關鍵詞：市場競爭、價值、變、差異化　一、前言　　　　　市場經濟為企業提供了一個施展才華的舞臺，然而，有市場必然就會有競爭，優勝劣汰，已是一條不言的規律。市場競爭的核心，就是要爭奪市場，爭奪公眾，爭奪輿論的支持……。市場競爭，在我國步入市場經濟大門，又跨入WTO，融入世界市場經濟之后，使本來已經激烈的國內市場競爭，變成了國際全球化的競爭。殘酷的競爭事實，使我們更加懂得“商場”如“戰場”的道理。所以，如何爭奪顧客（用戶、消費者），如何較大地占據市場份額，如何贏得顧客（用戶、消費者）的信任和信賴等等，則是企業在發展中必須探索的一大課題?！《?、價值　　　　　要想取得顧客的信任，讓他們產生購買欲，就應該較大限度地滿足顧客的需求，使顧客感到較大的滿足。顧客在購買產品時，要對自己所能獲得價值進行比較，哪種品牌的產品能為顧客提供較大的價值，那么顧客就會選擇它。所以說，市場競爭的終點，應該是企業為顧客（用戶、消費者）提供“創造價值”能力大小之間的較量?！　　　　?001年，我在北京某乳液生產廠時，遇到兩位山西到北京購買乳液的采辦人員，他們要買很多原料，由于不懂技術，只知道照單采購，跑了好多廠都未辦成事。在交談中向某廠廠長談起了自己的苦衷，該廠廠長立即主動地說：“你們要信的過我，我可以協助你們購買或幫助你們聯系供貨廠家，若買我們的乳液，我們可以　　　　幫助你們發運全部的貨物?！笨腿寺牶?，非常高興，毫無頭緒的事情，一下子全部解決了。在詢問了該廠乳液的質量、價格后，他們心中十分清楚該廠所報價格是適中的，質量是可靠的，并且在乳液廠廠長那里還得到了預想不到的服務，使他們在購貨中獲得了較好、較多的“價值”。讓顧客獲得“滿意的價值”的同時，企業就會得到一定長期固定的用戶。世界著名的市場營銷專家菲力普·科特勒說：“顧客是價值的較大化者?！边@就是說在滿足顧客需要的前提下，要為顧客提供較大、較好、較多的價值。為顧客提供“滿意價值”是企業占領市場、獲得較佳品牌、能夠得到持續發展、長盛不衰的公開訣竅?！∪?、“創造價值”是市場競爭中獲得較大市場占有率的法寶　　　　　“創造價值”一定要體現在如何為顧客創造更大的價值上，“創造價值”是市場競爭的“本”中之“本”?！?、一定要使顧客所獲價值較大化　　　　　顧客在購買產品時，也要付出一定的“價值”，所付出的價值主要有貨幣、時間、人力、精神等等。如顧客所獲得的價值（產品、服務、人員、形象等）與自己所付出的價值相比，沒有盈余，顧客不會采取購買行動。若在價值比較中，有較大的盈余，也就是說，顧客感受到所享受到的利益，在同類產品比較價值中是獲益較大的，顧客就會采取購買行動。企業所生產的產品就能在市場競爭中獲得勝利?！?、提高企業的市場競爭力，為顧客提供較大的價值，就必須不斷地縮減企業的不良消耗，使自己的產品成本低于競爭對手，或者在實效性上超越競爭對手?！?-1、采用雙贏戰略進行有效整合　　　　　企業的價值鏈是由進貨、生產、經銷、服務等一系列項目所組成，如何縮減進貨、生產、發貨、經銷過程中所產生的費用就會大大降低成本。美國的斯穆爾所提出的新的競爭管理理論中指出：“企業競爭管理，不是擊敗對手，而是要建立與發展商業生態系統”。也就是說，要擴大、占領或開辟市場。要做到這一點，就必須采用雙贏的策略，與相關的公司攜手，培育以發展為導向的戰略聯盟，只有這樣，才能集中有效的資源，為顧客創造出可以實際使用的較大的“創造價值”。雙贏策略必然會使進貨、發貨、經銷乃至生產的成本大大降低。因為你在整合的過程中，具備了一個能與你相互完善、相互補充、相互利用、聯合競爭、共擔風險、利益共享、共同發展的雙贏市場管理體系。另一方面，我們還可以從競爭對手那里，不斷地吸收營養，“學人之長，補己之短”在競爭中逐步成長。應該充分地認識到，競爭對手的存在，是企業發展的真正的較大動力。沒有競爭對手，就會使企業失去了一面鏡子和喪失了前進的朝氣?！　　　　∫匀槟z漆為例，它是由乳液（苯丙、純丙、硅丙……）、顏料（鈦白粉、無機及有機顏料色漿……）、填料（滑石粉、硫酸鋇、輕鈣、重鈣……）、助劑（分散、增稠、消泡、流平、防腐防霉、功能性助劑……）及水等等加工而成。而當前，現代化的企業再也不是那種包羅萬象的多功能型企業，大多是分工明確的專業化企業，所以，現代化的乳膠漆生產廠應該是一個科研型（研究不同功能、不同用途的新型適應市場需求的產品及其它施工藝）的加工企業。大量的原材料，需要由不同的專業化生產廠給予提供。如果采用了雙贏市場競爭管理體系，你就會擁有一個相互完善、共擔風險、聯合競爭、利益共享、共同發展的龐大聯盟，就會擁有一個花費較小、收益較大、比較合理的生產成本，為顧客創造更大價值的先決條件就自然而然的形成了?！?-2、超值的服務理念　　　　　加入WTO之后，國外不少知名企業的先進理念和新的思維也隨之而來。微軟公司提出的“顧客關系管理理論”強調以顧客為中心，實現企業內外全方位的協調管理等一系列觀點，已被廣大企業家所接受。加強為顧客服務，讓顧客在微笑中享受到售前、售中、售后周到而全面的服務模式，使顧客在個性化超值服務的氛圍中，實實在在的感受到自己獲得了較大價值，顧客就會被吸引到企業的周圍，成為企業忠實的長久的支持者?！　　　　∥靼参鹘加幸粋€西北化工城，城內有來自全國各地的涂料、塑料、橡膠、粘合劑等方面的化工原材料供應廠家。不少廠家所經銷的產品、類別也大徑相同，然而其營業額卻有很大的差異。在銷售涂料原材料的公司中，有一家的營業額特別大，效益很好，其原因有以下幾點：　2-2-1、品種齊全：涂料廠家進了門所需的原材料基本可以一次配齊，使顧客省心省力?！?-2-2、公司老板懂技術懂生產，可以為涂料廠家解決疑難問題并免費為其提供高、中、低檔建筑用內、外墻涂料的配方，可以代購設備等?！?-2-3、對顧客熱情服務，價格適中，誠信度較高。廠家生產出現問題時,可以派人給予服務或者幫助，代請專家（均收取一定的費用，使廠家能夠接受并感到滿意）給予咨詢。優質、全方位的服務使該公司在顧客中獲得了較好的信譽。超值服務的理念使該公司獲得了較好的經濟效益。戴爾公司的總裁邁克﹒戴爾提出為客戶的服務方案是：靠前要把更多的“價值”讓給顧客。第二要應用網絡，使為顧客的服務自動化、個性化，特別是個性化服務，將會隨著全球化、知識化、信息化的趨勢而日益加強?！　　　　」P者深信個性化的服務將是企業在競爭中的一個較耀眼的亮點，也是一個較大的賣點?！∷?、“變”是發展的基礎　　　　　企業領導人應該十分清楚，任何產品都有一定的“市場壽命”，它不可能是永遠“久盛不衰”的。因為顧客的需求和所認為的“滿意價值”并不是一成不變的。如上世紀70年代所追求的三大件為家具（72條腿）、黑白電視、自行車；80年代為彩電、冰箱、洗衣機；90年代為小車（摩托車、汽車）、洋房、大哥大?！皾M意的價值”在市場經濟中，永遠是一個變量?！白儭笔瞧髽I不斷發展、不斷創新的基礎，“變”是永恒的，“不變”才是暫時的。任何產品都有一定的市場壽命，在產品銷售正旺，達到高峰時，企業領導人就應該具有強烈的危機感和緊迫感，必須時刻關注“變”的動態，必須投入較大的精力去關心產品的“創新”（即更新換代），如何開發新產品，適應顧客新的“滿意價值”（創造新的價值）是特別重要的，也是攸關企業發展的頭等大事?！　　　　∪魏问挛镉辛恕白儭辈艜邪l展，合乎“變化”的規律，企業就會得到發展，墨守成規，一成不變，就難免會被無情的市場所拋棄，被時代所淘汰?！　　　　o論是國內還是國外，興盛一時，曇花一現的的企業不勝枚舉。珠海的巨人、山東的秦池、咸陽的五0五……。日本能維持10年以上的中小企業僅為18.3%，超過20年的只有8.5%，30年以上的不到5%，據統計，大多數中小企業的壽命僅為6年?！　　　　?955年全球500強的大型跨國企業，發展到今天，只剩下了1/3。早夭短命的原因很多，但不適應“變”化的規律，不能不斷“創新”，則是“倒閉”、“破產”或被“兼并“的主因?！∥?、提高核心競爭力，建立“差異化“的價值體系　　　　　筆者在“淺談經營理念與核心技術“一文中，特別指出，涂料工業要在當前情況下，走出困境，要做大做強，要在激烈的國際競爭大潮中占據一席之地，就必須加快發展和擁有自己的核心技術，其目的就是要求企業盡快建立起“差異化”的價值體系。日本昭和高分子公司有田俱通先生指出：“有差異的產品，將是市場競爭中較有力的一種公開的武器?！薄?、差異化　　　　　“差異化”可以表現在企業的各個方面，如產品的質量、價格、技術含量、包裝、服務、營銷體系等等，均可體現“差異化”的特點，那些獨領風騷的品牌產品，哪一個不是在“差異化”上下足了功夫。以世界高檔的汽車市場為例，奔馳以優異的質量、精美絕倫的技術而著稱天下；林肯以響亮的品牌、高貴豪華、氣派大方，成為企業家身價的象征及迎娶新娘的彩車；豐田的低耗、節油、輕便、實用得到了生產企業的青睞……　　　　　“人無我有，人有我優”以及獨到的個性化服務方式，就是有形、無形差異化的較好體現。北京的納美科技發展有限公司與法國羅地亞公司合作，研制出新一代美凈“綠天使”環保內墻涂料。該公司采用了“核殼乳液聚合技術”和“接技水溶性單體技術”成功地解決了涂料低溫成膜和凍融穩定性，從而使VOC的含量降低至零（接近零）的程度;采用光催化與金屬離子的雙重殺菌機理，可以有效的分解有害氣體及有機污染物，使其具備優異的殺菌防霉功能，加上它獨有的極強耐堿性、耐洗刷性等，使它與目前的乳膠漆相比，具備了“人無我有，人有我優”的極大差異。在此情況下，它就可以獨樹一幟，獨占鰲頭形成獨有品牌的拳頭產品。如若加上優質的個性化服務等，很容易獲取顧客的信賴與口碑，大大提高了對產品的認可度和美譽度，極大地體現了為顧客創造較大化的價值。這一切足以使企業迅速地占領市場，甚至壟斷市場，為企業在市場競爭中獲取巨大的經濟效益?！?、價格大戰　　　　　許多企業在市場競爭中，只關注特定“產品”和“價格”，因此經常發起“以降價作為促銷占領市場的價格大戰”。他們往往忽視了一個較根本的問題，那就是消費者到底享受了什么樣的價值？企業競爭的優勢又在那里？雷同化、毫無差異的產品、服務、經營模式，要獲得市場是非常困難的，他們較無奈的招數，就是大刮降價風。近年來，家電企業的大比拼，就是較好的例證，相反西安漢港公司的白乳膠，多年來，在建材市場上一直處于高價位的姿態，對于經銷商來說，也從不降價，這是為什么？筆者認為，這就是“品牌”和“差異化”的力量所在?！?、“差異化”是企業尋求熱點，獲得賣點的較好手段　　　　　前些年廣東地區生產的毫無差異化的木器漆——聚酯王，幾乎統治了大半個中國，激烈的市場競爭，使嘉寶莉看到了危機，若不盡快創新，就會在市場競爭中受到威脅。在“健康、環保、低毒、安全”的呼聲中，他們找到了“熱點”及時打出了“環保牌”以無苯稀釋劑，低TDI的新型聚酯漆為賣點，大力快速地向市場推介。剎時間，使嘉寶莉迅速地占領了市場，成為木器漆中的大贏家?！×?、搭建“創造價值”的新型平臺，是企業在市場競爭中立于不敗的法寶　創造價值應該具備以下幾個新型平臺：　1、產品平臺：是指企業能為顧客不斷創造具有各種不同功能、不同用途的產品。企業能夠充分把握住產品市場壽命的脈搏，必須及時地創新，及時地更新換代?！?、交貨平臺：主要包括物流、資金流及交貨給顧客的渠道等。交貨平臺不暢也會失去市場。西安在實施鐘樓地下盤道點亮工程中，一家著名的照明企業的供應商，由于不能按期交貨并運送至現場，而失去了商機?！?、服務平臺：主要是指產品售前、售中、售后服務（如產品的性能、使用的介紹，產品的運送安裝、運行、維護、保養，為顧客提供應用指導、質量保證……）以及對分銷商、零售商的培訓和有關支持等?！?、信息平臺：包括產品信息（產品優劣、性能對比、價格高低等）、交易信息（市場占有率的變化）、消費信息（市場供求發展的變化，預測未來消費的發展趨勢等等）、市場信息（市場購買力變化的原因、趨勢、發展方向、競爭對手方面的發展趨勢、現狀及目前的實力和研發動向等等），企業的決策層應對來自各方面的信息，進行及時地分析、處理，為企業的發展提出正確無誤的決策?！　　　　≡诩ち业氖袌龈偁幹?，企業的創新價值，一直圍繞著這四個新型平臺不停的運轉，如何尋找較佳的切入點，是獲得較大“創造價值“和為顧客創造較大“滿意價值”的基石，有了這個基石，企業在市場競爭中就會立于不敗之地。 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