繼神舟十三載人飛船順利返航不到兩月，中國載人航天官方網站消息顯示，神舟十四號載人飛船也在6月5日成功發射升空。2022年，是中國航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅持航天戰略的第五年。自2017年成為“中國航天事業合作伙伴”，康師傅就把“航天戰略”融入到企業經營當中，以航天標準要求自身，堅守“航天品質”，而這份堅守，最終體現在了康師傅傲人的市場成績中——根據尼爾森資料，2021年方便面行業，康師傅銷量市占45.7%，銷額市占48.0%，銷量市占率和銷額市占率雙雙穩占行業第一。作為行業觀察者，筆者從康師傅”航天戰略”中，看到的是康師傅對“產品、創新、責任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認可，跨越“品牌周期”，持續領跑行業的關鍵?？缭綍r間周期:堅持用好產品賦能經銷商什么是時間周期？筆者認為在快消領域，時間周期是通路的變革和迭代。中國的快消通路變革，從90年代開始，經歷了幾個大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場的崛起，再到電商的蓬勃發展，到現在的線上線下全域市場布局。仔細梳理會發現，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個角色每次都會參與其中，就是經銷商。在傳統的快消通路中，經銷商是連接生產者和消費者的一個關鍵環節，一直承載著極為重要的價值。通路在發生變化，但是經銷商的重要性沒有變?？祹煾瞪钪@一點，所以一直秉持對“經銷商負責”的理念，與經銷商 在針對家居環境進行的總體設計或系列家具設計中，家具還需要獲得整體的、系列化的變化和統一，現代中式家具也不例外，在形成具有明晰的融通關聯性的3、
基礎上才能體現出總體統一性，而且能夠增強家具系列的整體認同感，這也是現代家具企業所采用的基本策略之一。對于家具系列的變化與統一，通常的方法是在構成系列的家具中采用相同的或近似的造型元素或方式，如相似的線條、形體、結構部件、裝飾或色彩等，但同時在整體形式上卻又存在差異。如圖5-51所示為嘉豪何室的“孔雀藍”系列家具，通過采用一致的藤編紋來體現形式上的關聯性。除此之外，在現代中式家具系列中還可以采用以下方式來達到變化和統一。①整體的統一。采用整體幾何形狀的統一性，而在局部細節上進行差異化處理，由于人對與形體的識別都具有一個簡化和概括的過程，對形體的把握和理解往往歸結為簡單的幾何形態，如方體、球體、柱體等，因此在設計中可以在強調整體幾何形狀一致性的基礎上來控制各局部要素的形式變化，以形成具有系列特征的家具形態。②功能上的變化。盡管家具都具有相應的功能性，但在4、
相近的功能下卻可以產生不同的家具類型，如針對坐的椅子，可以是杌凳、靠背椅、扶手椅、沙發、搖椅甚至是倚靠的物件等，這些家具本就是統一在“坐”的功能基礎上的，因此在意義上就具有共通性，而需要在形式上來強化這種統一和變化的關系，則需要在形體上、材料、結構和體量上賦予共通的要素，從而使其形成必然的系列性關聯。③格調的統一性。指5、
在家具的具體造型和裝飾上并不采用一致性的要素，而是追求在整體格調和表現效果上的相類或相近，也就是說，形成統一性的視覺效果和知覺感受，如溫馨的、休閑的、解構的或是金屬感的。在實際中，通常的方式是采用相似的造型手法或工藝，或是傳達相近的設計理念等，但最終都表現出形式上的融通。如聯邦家私的“家家具”系列中的座椅，在造型體量、形式和工藝上采用了相近的手法，而形成整體上的系列感，同樣華偉家具普遍采用了榆木貼面工藝，使整體的視覺效果也較為統一。共同成長進步。包括成為“中國航天事業合作伙伴”，某種意義上，也是通過【品質】和【賣點】兩個層面，去賦能經銷商?！井a品有好品質】筆者在過去一年，曾與數十位經銷商交流探討，關于如何選品的問題?？偨Y的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點，是所有經銷商的共識，產品的品質一定要好。好品質的產品才能形成復購，做持續性的生意?？祹煾瞪钪O其中道理，產品對標航天品質，從原料篩選到生產，中間有數十道工序精密管控，成品經過多重品質檢驗及穩定性測試，以及非?？茖W和嚴格的全程可追溯體系管理之后，才會最終給到經銷商?！井a品有好賣點】理論上任何一個產品都能找出十幾個甚至更多的賣點，但是真正能打動消費者的賣點，一定是稀缺的。對食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個賣點。但是，大多數品牌都在講這一賣點，導致這個賣點沒有稀缺性?？祹煾档那擅钪幷谟诖?，通過對標“航天標準”，輸出“安全健康”的賣點，同時讓賣點更具備稀缺性。航天，是最尖端的科技，代表著最嚴密的系統設計、最高精的質量、最嚴苛的安全保障。而康師傅作為“航天事業合作伙伴”，將產品的安全性與健康對標“航天標準”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏得6、
消費者的信任。對于經銷商來說，品牌商愿意對其賦能，自然會對品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經銷商信賴，通路渠道始終穩固的原因?？缭较M周期:堅持用創新贏得消費者在時間周期中，康師傅穩固了通路。那么，在消費周期中，康師傅又是如何贏得消費者的？在過去的數十年里，中國的消費周期經歷了四次變遷。第一次是產品時代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產出更多的產品。第二次是渠道時代，人找貨，產品鋪上貨架，自然會產生動銷1、
。第三次是品牌時代，品牌以心智占領市場，消費者從人找貨轉移到人搜貨，品牌認知逐漸產生。在這三個消費周期里，康師傅率先開啟了基于消費變化的產品創新。比如第一個在碗面中加入叉子，第一個在方便面中加入雙包調料，業界第一個引入了ISO9002質量認證體系、蔬菜包使用FD凍干技術...當下則是消費者時代，互聯網帶來的信息革命，讓消費者對產品的認知能力提升，消費者開始掌握主導權。與前三個周期不同，消費者時代的創新發生了變化。過去是反饋式創新，品牌是賣家思維，創新是在消費者體驗反饋后。但現在是需 3.1.3 色的和諧性求式創新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費者，關注消費者要解決什么問題，提前針對消費需求做產品創新。比如，康師傅洞察到消費者的差異化需求，在口味上做創新，推出了各種新的細分品類和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等；洞察到了健2、
康營養的需求，在技術上做了創新，如將航天科技民用技術轉化、速達面館牛肉包使用了RP技術等；每一次對消費者的洞察和創新，本質上都是在滿足消費者多樣化、個性化的需求?？祹煾刀嗄陙韨涫芟M者喜愛的原因，離不開其對消費者需求的洞察和產品的不斷迭代創新?？缭绞袌鲋芷?堅持用責任孕育品牌品牌的市場周期，可以理解為品牌的生命周期。導入期是萌芽階段，消費者對品牌沒有認知；成長期是探索階段，核心是培育用戶和產品迭代；成熟期是穩定階段，消費者對品牌有認同感和信賴感；衰退期是退化階段，逐漸退出市場。一個品牌能夠長期保持成熟期的狀態，一定是具備真正被消費者認可的價值。從這個維度看，康師傅的“航天戰略”也是價值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗營，航天科普進校園等系列活動，讓消費者近距離接觸航天的同時，產生對品牌的認可。自2017年開始，在航天7、
強國戰略的引領下，康師傅在全國范圍內多個城市開展食品安全知識和航天科普相關活動。至今，系列活動已經走近超50萬名學生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過數字化技術打通線上線下，助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。從這一系列的動作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責任孕育品牌”，與航天的深度合作體現了其民族品牌的責任與擔當，同時通過將航天與自身品牌文化有機8、
結合，增強了消費者對雙方品牌的認知，最終達成“雙贏”局面。品牌長青，非一日之功?？祹煾翟谇斑M的路上，選擇了一條難而正確的路——堅持“產品、創新、責任”，做跨越周期的領跑者?！坝掠谂实?，敢于超越”，既是中國航天精神，也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰略的引領下，康師傅未來會走得更遠。