通常來講，從生長到成熟、煥新，企業的品牌力不斷累積，直至規?；兙值某霈F，這時企業的品牌建設也被納入到全生命周期的系統化工程界面，而亟需重新梳理品牌的戰略、目標、業務及執行。在中國，有那么一家知名公關公司 —— 大道恒美品牌管理，創立七年間，在不斷洗牌并革新的市場環境中，堅持以大品牌戰略的頂層力量為主心骨，驅動客戶商業價值的生長，助力并見證了多個客戶從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現1—N的增量?！捌放剖且环N資產，而品牌的戰略級意義，在于既可以創造增量，又可以盤活存量。超級品牌有超級品牌的更新之路，而新銳品牌有新銳品牌的成長之路，我們為不同品牌定制系統化方略，以達成品效合一的價值升維?！睍r至今日，被英國知名建筑雜志《BUILD》評選為“中國超級影響力品牌&公關公司”的大道恒美品牌管理，已不局限于被國內市場認知與認同，而是在“國際名片”的加持下更大范疇地將影響力輻射至全球，真正將品牌的力量推向世界，亦真正實現“讓世界認識中國設計”的初心與宏愿，影響時代，到達未來。近日，大道恒美品牌管理創始人朱美樂女士接受訪談，深度闡述了其品牌之道，挖掘每一個億元級增量的品牌建設背后有著怎樣的戰略目標謀劃和商業邏輯推導，以下為訪談實錄。 | 朱美樂?·?Melody·?品牌專家·?大品牌戰略體系研發者·?大道恒美品牌管理創辦人·?B2B領域品牌營銷實戰者16年來一直專注企業品牌運營管理，擁有大型地產、設計企業及相關領域市場與品牌運營經驗及專業積累。擅長以前瞻性的戰8、
略思維和接軌國際的品牌運營專業知識，通過整體戰略定位與踏實的執行，實現市場、品牌和營銷的互動。她在B2B領域深耕與實戰，形成獨創的大品牌戰略體系，是中國品牌在全球化品牌發展語境中的一次創造。個人經歷1.?大道恒美成立于16年，在此之前您的工作經歷是怎樣的？品牌人朱美樂：創業前我的職業生涯分為兩個部分，2008年10月之前，我做過地產網站的運營策劃，后來在易居中國（武漢）總經辦做品牌策劃，主要服務于地產企業。2008年來深圳之后，我就專注于在設計企業做品牌管理，研究品牌如何服務于企業商業戰略，在這個過程中服務過SED新西林景觀、畢路德設計、LSDCASA再造。2016年4月28日，大道恒美品牌管理創立，由此開始了在地產、設計和大家居領域的品牌建設之路，也是基于“消費升級”與“審美升級”而做的選擇。?2.?當時為什么會選擇進入設計圈的品牌行業，又為何選擇聚焦于地產？品牌人朱美樂：您看我過往的職業生涯，因為與設計公司打了很多交道，發現很多創始人專業很過硬，很有才華，卻從沒有系統的商業經驗，最開始創業我的想法是：OK，如果這個行業沒有人做，那我來做。這里其實不得不說到品牌在中國的狀態。在中國改革開放后，品牌這一概念從為人所知到引起重視，迄今大概只有40多年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業看來是一個新事物。中國企業的品牌意識形態被喚醒，來自于國際4A廣告公司，他們的理念和所服務的品牌給予了企業主們重要的啟發，但國際公關公司與廣告公司極少關注2B業務與服務型企業的品牌發展研究，更不用提及關注設計領域。另外，有一個不得不提及的背景，中國經濟高速發展的這40多年，城市化進程推進非常之快，因為品牌在這個領域的缺失，也讓中國前面很多年一直在“向外求”，大多數的業主有高額預算的時候，常常會去邀請國際設計品牌來合作，中國的品牌卻鮮少有走出去的。我個人在地產與設計領域、B2B業態的品牌建設方面鉆研了多年之后，發現品牌能為設計企業帶來超乎想象的價值，我就有一個很單純的想法：我希望我們能成就一些設計品牌，不僅僅實現商業價值，也在 東漢外來的宗教文化內涵十分復雜。對于穩定到固化的傳統本土文化而言，外來的文化無疑具有很強的吸引力。伊東忠太就認為中國人“偏好奇異的心理在建筑和建筑裝飾上也明顯地表現出來?！盵11]在探尋生存哲學的道路上，思想早熟的中國人愿意做大膽的嘗試，而隨之而來的“五胡亂華”把這種嘗試的可能變成了一種強迫。外來文化夾帶著強大宗教信仰的力量，使生存的傳統方式真正被觸動了。佛教所宣揚的“眾生平等”“圓滿”等教義，包含對人個體尊重的訴求，這逐漸使“跪坐”方式的拘謹變得越來越不自然；而外族文化的入侵，更要求漢地接受不同于本土的生活方式和生存理念。國際語境中，擁有設計的話語權。我希望中國有值得驕傲的世界級品牌，也希望讓世界認識中國設計。品牌服務核心觀念3.?設計品牌（或服務型企業）的品牌推廣相比于其它企業品牌，特點、難點是什么？品牌人朱美樂：在我看來，做B2B類企業的品牌，因為溝通的是專業型客戶，相較于做2C領域的品牌，我覺得是高效且節約的。我們有幾個核心點：第一，品牌戰略服務商業戰略，品牌是戰略中心之一。搞清楚企業專業與服務、管理、品牌與營銷之間的關聯與互動。第二，品牌文化塑造形象，解讀專業，實現信仰。重視內容的價值。第三，堅持品牌核心，實現品牌的獨特形象。第四，精準的資源匹配，重視私域流量價值。第五，為每個企業定制節奏，品牌服務商業且驅動商業。?4.?相比于從品牌內核開始搭建，從策略出發，也有另一種觀點認為：只要做好活動策劃、推廣、報獎的組合，利用更多傳播玩法去抓住大家的眼球，推廣也能獲得不錯的效果。對此您怎么看？品牌人朱美樂：后者是千分之九百九十九的創始人對品牌的理解，這也是為什么真正出彩的品牌，每個專業類別都非常之少。真相是只3、
有基礎夯實了，才有機會建高樓。?5.?既然品牌最終是服務于商業的，那品牌價值是否能用流量來衡量?如果不能，設計行業的品牌價值還應從哪些方面評估？品牌人朱美樂：流量固然重要，但我們同時強調形象戰略、內容戰略以及與時俱進的媒介應用及布局，在當下的傳播布局中，我認為私域流量是當下很多企業忽略了的一1、
個課題。在大道恒美，除了幫助客戶建設獨立且強大的品5、
牌識別之外，我們堅信品牌服務于商業，因此，“有無超預期助力客戶達成發展目標”是我們評估的標尺之一。?6.?除了服務于企業的對外形象，對企業內部的管理、文化體系梳理也是你們的重點，甚至是非常核心的部分，它的重要性在哪？品牌人朱美樂：我們所堅持的大品牌戰略體系，其中基礎部分是對企業自我的認知，對企業文化的建設和品牌形象的建設。這些在我看來是基礎，它會讓企業可以承接品牌所帶來的4、
發展，做了這些再做其他有關品牌的功課，會事半功倍。 大道恒美品牌管理堅持品牌定位不是一句話，而是一個系統。在品牌系統這個界面，我們堅持幫助企業弄清楚愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的企業，我們幫助企業梳理業務與產品，重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成目標。專業視角7.?跟很多圈內的品牌工作室或自由品牌人溝通過程中，發現大家提及品牌，更多認知還停留在要做一個LOGO、一本品牌書或是發一篇推文，對此現象您有什么看法、建議？品牌人朱美樂：事實上，這個世界上大多數企業老板對于品牌的認知都可能只是做過logo，做做文章排排版，或者策劃一本書而已，這也決定了很多有關品牌的工作只是非常具體的、沒有想象力的執行性的工作。當然，這些也是品牌的內容，也可以一定程度上幫助企業發展。我個人認為品牌這個專業特別好玩，它是一個有關夢想、商業力、想象力、文化力和審美力的綜合體。我認為創業者應該是一個“夢想家”，而品牌人的角色，就是夢想的激發者，并且助力創業者/?企業家實現夢想。大道恒美品牌管理創業6年，我們往前只做年度的客戶，從品牌戰略、品牌文化、品牌形象和品牌傳播方面做整體構建，非常欣喜，我們所做的客戶都在各自的細分領域做到了頭部。?8.?身為品牌人如何向客戶解釋品牌不等同于營銷，不能立竿見影？品牌人朱美樂：品牌當然不等同于營銷，在我們的大品牌戰略中，品牌是意識，是戰略，是驅動力，而營銷是行為，是策劃，是執行力。大道恒美是很幸運的，我們的客戶一般對品牌都是抱持夢想且認同的。我一般不需要解釋過多，一席話談下來，認為我說得在理的企業者，常常就委托我們了。如果一席話談下來沒有什么共識的，可能就不是我們的客戶了。?9.?說服客戶接受自己的專業建議，進而讓目標客群更清晰了解及接受企業理念是我們的職責所在，其中說服客戶只是第一步， 作為構成形式的一種要素，色彩不僅是在表面效果上影響人的心理感受，而且由于其物理屬性或光學性能的差異對形體也產生不同程度的影響，如由于色相、明度和純度的不同而形成不同的軟硬感、冷暖感和輕重感等，這些由于色彩波長的差異而導致整個機體的擴張和收縮，都會影響人對形體輪廓及結構的認知。而對于家具來說，色彩主要是由材料或涂料的色彩構成的，因此其表現性與材料的質感和工藝性存在著密切關聯，如經過拋光或電鍍的黑色烤漆與亞光磨砂的黑色形成的視覺感受是不同的，紅色透明玻璃與金絲絨的紅色也存在較大的差異性?，F代中式家具的設計借鑒傳統中式家具對硬木材料打磨、拋光、擦蠟的工藝技術以顯出天然木材的色澤，同時也應廣泛地探索并研究其他人工材料的工藝技術，結合現代加工方式和裝飾工藝來拓展家具的色彩應用，進而使現代家具在色彩規劃上具有系統性和科學性，最終實現家具色彩與人的需求的和諧。市場的真實反應才是關鍵，你們從哪些維度評估市場反應，判斷策略是否奏效、或需要調整？品牌人朱美樂：我們一旦決定服務客戶了之后，就與客戶變為一體了，我們不但做顧問，也做執行。我們在前期做戰略、做文化、做形象的時候就要求該企業的品牌與商業聯動、品牌獨特價值與識別的建設，做到每一個品牌都有自己的品牌戰略、品牌主張與品牌性格。在后期的執行過程中，我們為了這個品牌核心而戰。因為緊跟關鍵節點，事實上是每個重要的內容都可以在執行中與時俱進，當然，客戶反應過來的數據也是我們評估品牌有效性的關鍵。每一年，我們會為客做品牌升級，包括品牌形象與品牌文化的調整，也包括新的媒介形式的應用與布局。?10.作為一個用專業、用作品說話的行業，很多公司的品牌意識是從作品推廣開始覺醒的，相對應的也有不少設計品牌受困于此，您認為對初創階段的、可能還未有足夠作品積累的公司，品牌是否是必須？品牌人朱美樂：我在過往6年中，跟我談過話的設計師應該有400多位吧，其中不乏設計公司創始人。有很多設計師會很在意“作品”，認為沒有“作品”就不要做品牌，有些人對自我要求特別高，越是糾結于這個，越會發現沒有“作品”，而且因為沒有品牌、也沒有客戶信仰，能出“作品”的機會也是越來越少。最后錯過了自己最好的時代。品牌管理與項目管理、人力資源管理、財務管理是一樣的，是從創立開始都應該有的一種管理意識。有品牌意識，才有機會在時代中找到自己的位置，獲得更好的機會。?11.如何看待個人IP和公司品牌之間的關系 文明史早期氣候溫和，竹類的分布沿黃河流域延展到東部沿海，使竹材質的利用在包括中原地區的比較廣泛的范圍里成熟了[12]。與此形成重要關聯的是席坐方式以及相關家具的形制特征，這使得竹制造物文化不僅成為“古風”家具的重要組成，也影響了后世高型家具的形制和構件。？品牌人朱美樂：在設計行業，這個是一個互動關系，尤其是很多初創型公司，應該珍視個人IP對于公司品牌的聯動與驅動。在我們過往的品牌實踐中，我們提煉出一個大多數專業型公司品牌公式：公司品牌=人物??理論???案例人物是靈魂，建設與傳播理論，輸出案例，是領袖、思想、戰略、文化、性格、集合理論是核心，是戰略與內容，是唯一性是論點、定位、占位、內容、觀點、 生理需求是維系個體基本生存所需的各種資源，并能促進個體處于均衡的狀態。包括個體需要的食物、水、衣服和住所等基本資源，以及個體維持生理平衡必需的呼吸、睡眠、運動與休閑等。6、
（2）安全需求態度案例是載體，是持續發展的關鍵是論證、專業、能力、內容、服務、落點?12.這幾年，感覺行業有什么趨勢變化嗎？品牌人朱美樂：針對設計行業，從品牌這個維度講，我個人是覺得行業進步很快，相信會越來越趨于成熟。而且，隨著年輕一代的設計師牌的認知的提升，更多的好品牌將會涌現。如果從行業發展趨勢來講，接下來基于地產行業的下行，在政策趨勢中的幾個大板塊比如城市更新、新農村建設將會得到高速發展；而基于消費升級與審美升級，居住設計與新消費領域設計業務將有更值得期待的市場。品牌觀13.從業多年，有沒有哪家企業給您留下了特別深刻的印象??它特別的點在哪里？品牌人朱美樂：每一個企業都是獨一無二的。您現在看到我們服務了很多行業內的“大品牌”，事實上除了少數幾個品牌煥新的企業，大多數的品牌都是從小建設起來的。于我而言，我只要接了某個企業的品牌，我們都是全力以赴，量身定制，陪伴生長。所以每一個都有非常深刻的印象。?7、
14.如今是否會挑選所服務的公司？作品很重要，除此之外，有品牌推廣潛力的公司一般還有哪些特質？品牌人朱美樂：不是如今挑選，是一直挑選。我看一個品牌，最看重的是老板跟我見面的第一次，他的理想、格局、眼界、專業和性格，這些都是決定一個企業發展的內核，品牌其實更多的是老板的意識形態。企業當下的狀態我也看，但并不是影響決策的核心，因為所有的大品牌都是從小做起來的。如果是老品牌的煥新，我更看重創始人的決心和決策層的狀態，沒有內驅力的企業我們沒有辦法服務。?152、
.請給剛入行的品牌人一些建議。品牌人朱美樂：千萬不要認為品牌是個簡單的工作，不是只做做內容和文化，做做設計和排版，要始終思考品牌如何驅動企業發展，品牌的價值可以更高，也可以把品牌工作的外延放寬一些。 大道恒美品牌管理是植根于地產、設計與大家居領域，專注于品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌設計的新型服務機構。我們以「大品牌戰略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，策略性的品牌策劃及傳播，創意性的品牌設計，為客戶樹立在行業中一流的品牌形象并持續增值。以 “ 讓世界認識中國設計 ” 為初衷，過去6年間，我們助力并見證了多個企業從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現?1—N?的增量。