經歷了20多年的高速發展之后，定制家居行業迎來了前所未有的大變局。伴隨著整家定制的全面崛起，洶涌的價格戰，疊加定制與成品并軌帶來的雙重碾壓，行業內卷進一步加劇。從新近披露的9大上市定制企業的半年報數據來看，除了歐派、索菲亞、志邦和金牌實現營收正增長外，其余五家上市公司均集體下滑。在上市陣營之外，第二陣營品牌處境整體更為艱難。相較之下，即將迎來十八歲生日的勞卡，是身處第二陣營卻活得比較滋潤的極少數。在行業大洗牌的背景下，勞卡為何能夠逆風而行？過去十八年，勞卡到底作對了哪些事，以至于最終練成了“無懼內卷“的特殊體質？下一個十年，勞卡是否有換道超車的可能？帶著上述疑問，藍鯨財經日前專訪了勞卡定制家居事業部總經理江辰。雙面勞卡——作為一個低調務實的企業，哪怕面對頭部品牌，勞卡也有著很強的存在感2018年以前，雖然行業整體處在“跑馬圈地”求擴張的年代，但是成立于2004年的勞卡，在這一階段并沒有選擇野蠻擴張?；剡^頭來看，穩健的渠道戰略，可能限制了勞卡今天的營收規模，但也正是這種穩扎穩打，讓勞卡經銷商的生存質量和盈利能力變得非同一般。截止目前，勞卡的經銷商總量只有700多個，終端門店只有800多個，但單店產出不僅遙遙領先多數同級別的品牌，甚至超過了個別頭部品牌。個中原因，一是基于勞卡過硬的產品品質及全案設計能力；二是因為勞卡一直堅持“養商大于招商”原則，并注重經銷商賦能。另一方面，則是因為“少而精“的渠道拓展策略，幫助勞卡沉淀了一批主動獲客能力特別突出的優質經銷商。某頭部定制家具品牌大區經理C先生，在跟藍鯨財經記者聊起勞卡的終端表現時，側面印證了江辰的說法。參照C先生的說法，勞卡不少三四線城市的經銷商，競爭力很強，哪怕同時面對歐、索、尚，也不落下風，是頭部軍團眼中存在感最足的第二陣營領軍品牌。蓄勢儲能——整合全球家具智慧，構建供應鏈價值壁壘勞卡成立的2004年，廣東已經成為全國定制發展的龍頭省份，并且匯聚了包括索菲亞、尚品宅配、好萊客、歐派等一眾家居品牌。江辰認為，勞卡作為后起之秀，之所以能夠在第二軍團保持領軍，主要是因為勞卡在過去十八年做對了以下幾件事，進而構建起了足夠的價值壁壘。一、智造底盤&德系精工勞卡只有不到10個億的營收基本盤，但是智造基礎卻超出多數同級別品牌，甚至優于個別一線品牌。江辰介紹說，過去十八年，勞卡在制造端至少經歷了三輪大的“鳥槍換炮”。第一輪“鳥槍換炮“，發生在2008-2010。彼時，整個定制家居行業基本處在初級階段，產能和交付成為困擾企業走向規?；淖畲箅y題。雖然勞卡遠沒有到被產能卡脖子的階段，但還是毅然決然，用前三年累積起來的全部利潤開啟了制造升級——攜手德國豪邁集團和加拿大2020公司，啟動100000平方米的生產基地。第二輪“鳥槍換炮”發生在2011-2013。勞卡攜手德國舒樂，著手打造滿足柔性生產的智能化、信息化工廠，同步借助ERP系統和CRM系統，加快了前后端的信息化建設進程。勞卡的生產效率和交付效率，在這一階段得到了顯著提升。第三輪“鳥槍換炮”發生在2016-2019年。這一期間，勞卡清遠工業4.0智造基地啟動并投產。勞卡不僅通過生產基地擴容進一步突破了產能瓶頸，而且憑借智造的高配置和高效率，正式躋身行業智造第一梯隊。上述三輪大型“鳥槍換炮”之后，勞卡不僅構建起了比其他二三線品牌更扎實的制造底盤，同時也通過整合全球批優質供應商，讓“德系精工”成為勞卡打動消費者的品質底色。截止2021年年底，勞卡不僅擁有占地25萬㎡的工業4.0制造基地，工廠還匯聚了一大批世界級的制造設備和一大批頂級供應鏈企業，包括奧地利SCHELLING、德國HOMAG、意大利BIESSE等在內的全球精工巨頭，以及包括德國海蒂詩、德國夏特、德國瑞好、奧地利百隆等在內的全球上游供應鏈巨頭，都是勞卡的合作伙伴。全球“頂級朋友圈”的加持，不僅幫助勞卡全面實現了自動化、信息化、精細化生產，而且確保了勞卡的高產能、高效率和高品質。二、意式設計&極致環保18年來，勞卡不僅始終堅持以匠心品質為初心，而且堅持以設計為驅動，以環保為底線。在定制家居行業，率先與意大利設計機構展開合作的，除了歐派，便是勞卡。早在2012年，勞卡便看到了國人家居審美意識的覺醒以及家居審美需求的升級，先后與意大利SEVESO & TREZZI設計工作室，以及意大利設計大師Marco Seveso 和Gigi Trezzi及其團隊合作，研發新產品。行走在潮流頂端的意大利設計，疊加勞卡基于國人生活方式研究的方案化落地，每年至少兩次新品發布，至少三個系列原創新品——勞卡不止是行業的“小而美”，同時也是行業的“小而精”。2019年，一場由頭部品牌引發的、席卷全行業的“無醛大戰”，讓整個定制家居行業開始從“E0級時代邁入無醛添加時代。與此同時，無醛添加板材作為環保定制的標配，開始走入尋常百姓家。而作為一直深度踐行健康環保理念的勞卡，亦是本次“無醛大戰”的推動者、踐行者。經過多輪的環保升級之后，目前勞卡不僅擁有包括新國標ENF級凈醛抗菌清新板、原木顆粒板、5A多層實木板三大主推環保板材，且每款板材必須在經過全場景模擬實驗室的檢測后方可上市，以確保消費者的居家安心。三、整家定制&全案交付伴隨一站式家裝需求的崛起。2015-2016年，勞卡與歐派、索菲亞等頭部品牌一起進入“全屋定制時代”。在這一階段，勞卡通過品類、智造和服務的升級，核心競爭力進一步夯實。品類層面，勞卡不止率先實現了整家定制六大品類的一站式配齊，而且通過“真品質 無套路“整家套餐的發布，在引領整家定制套餐從價格戰回歸價值戰的同時，再度避開了與顧家、歐派和索菲亞等頭部的正面交鋒。在智造層面，勞卡在定制柜類基礎上，進一步完成了全自動木門生產線和墻板生產線的落地，成為行內首批真正實現門墻柜一體化全自制的定制家居企業。在服務層面，勞卡通過與酷家樂的深度合作，打通了整家定制的前后端，真正從設計、報價、下單、生產和交付幾大維度，實現了全品類、全空間的一體化定制和一站式交付。在整家定制的新語境下，勞卡于2022年上半年，再度升級提出門墻柜配一體定制，十大空間一體設計，以及基于人群細分的六大生命周期定制，并開始了將新生活方式導入整家定制的終端試水，完成了整家定制風口的系統卡位。創變革新——以差異化運營為核心，破局行業內卷當房地產市場從增量時代邁入存量時代，需求的緊縮，疊加供給的過剩，使得下游的泛家居行業沒有最卷，只有更卷，定制家居行業也未能幸免。綜合藍鯨財經對江辰的采訪，勞卡應對內卷的方式其實并不復雜。首先，是自己內部堅決不“卷“。勞卡是業內為數不多全品類統一招商的品牌，同時也是業內位數不多沒有子品牌或者姐妹品牌的定制家居企業。其次，是盡可能地通過差異化的運營策略，避免被其他品牌，尤其是頭部品牌“卷“到。從品牌誕生伊始，勞卡便堅定了”錯峰出行“的運營策略。江辰透露，截止2021年年底，勞卡終端800多家門店中，真正開在紅星、居然這類大型家居賣場的門店不到50家。因為，傳統家居賣場不是勞卡的優勢主戰場，勞卡更聚焦“最后一公里經濟”的社區商業，從勞卡終端的店面布局來看，絕大多數勞卡的終端門店都開在更貼近用戶的社區，可以就近抓取最容易成交的家裝消費者，同時又可以遠離頭部品牌之間的價格戰硝煙。在上述基礎之上，為了強化終端經銷商的主動獲客能力和轉單能力，勞卡在行業內率先嘗試“以設計服務 為驅動”營銷模式。作為行業內繼尚品宅配之后，第二家率先實行“0元免費設計家”服務的定制品牌，勞卡不僅憑此在社區流量抓取上建立起了自己的優勢，同時在新興拎包市場也取得了先發優勢。2016年，當“設計方案化”營銷成為眾多品牌的共同轉型方向，勞卡開啟了1+N的渠道創新，從最初的1個大店+N個引流小店，到1個大店+N個引流單元，再到今天可復制的標準化運營，以及從1店成功裂變到多店成功的模式，勞卡不止用創變革新為自身找到了終端突圍的路徑，同時也為整個定制家居行業的渠道創新提供了新的靈感。無論是尚品宅配的1+N+Z，還是顧家的1+N+X，都多少殘留著某些勞卡1+N的影子。潮領整家——以生活方式為支點，贏領定制下半場勞卡成長的十八年，定制家居先后經歷了“高速上漲”和“子彈平飛”兩個不同的發展階段。同時，也經歷了從柜類定制向全屋定制，再向整家定制的三輪進化。在整家和整裝主導的定制下半場，勞卡將何去何從？江辰認為，伴隨著家居消費從賣方市場到買方市場的轉變，這個答案必須要從用戶身上找。在江辰看來，未來十年的家居消費，將是“需求的個性化與消費一站式”的交織?；谶@樣的預判，勞卡將重點聚焦以下兩大維度進行發力。第一個維度是渠道拓展，尤其是裝企渠道的拓展。截止目前，勞卡的終端經銷商數量和門店數量，均有不小的潛在上行空間。相比渠道區域飽和的頭部品牌，勞卡依然有渠道的存量和紅利可以釋放。裝企渠道方面，勞卡目前不僅建立了整裝事業部，而且已經依托直營店體系，開始探索整裝渠道的更多可能性。同時，勞卡還在全國開啟了經銷商試點，以探索整裝落地的最優路徑。第二個維度，則是繼續尋求差異化，不止是品牌的差異化，也包括產品和服務的差異化。2022年，勞卡正式將“潮尚整家“和”新生活方式倡導者“作為下一階段的發展戰略?！背薄笆侵赋鳖佒?，“尚”是指尚品質。為了真正夯實”潮“、”尚“的品牌定位，勞卡不僅在產品研發上注入了更多的潮流元素，同時也強化了對產品品質的升級把關。在產品和服務層面，勞卡將“生活方式研究”作為產品支點和戰略支點，攜手國內權威研究機構開展生活方式研究，以更好地指導勞卡的產品研發和空間設計，并確保勞卡產品是始終具有市場生命力。扎實的智造底盤，引領行業的高顏值和高品質，真正的一體化設計和一站式交付，能征善戰的終端經銷商，差異化的運營策略……勞卡不止用十八年的奮進篤行，練就了“無懼內卷”的特殊體質，同時也為第二陣營品牌贏戰整家下半場開辟了新的視角和通路。放眼未來，整家定制的風口，剛剛開啟。對于芳華十八的勞卡而言，2022正在迎來新的開局，未來一切可期。