9月29日下午14:30，佛山家居建材行業上占據一席之地的近60位優秀企業家、企業高管、精英設計師、媒體等，先后出現在羅浮宮索菲特酒店，臉上皆帶著嚴肅且鄭重的神情。彼時，熾熱的太陽沖破了層層烏云，給黑云鑲上一道金亮的光邊，彰顯著它的強大與能量，我們來簡單了解一下：慕瓷瓷磚董事長張婉云、大將軍陶瓷副總裁柳嘉興、東鵬瓷磚品牌經理陳藹媚、羅曼締克企業副總經理付和平、梵高巖板總經理郭逸鳴、順輝巖板總經理張海軍、世博匯董事長郭秉承、佛山潭洲展營銷總監何劍明、好色藝術集團董事長陳駿川、佛山美霖裝飾&廣東馬空設計院創始人吳蛟、蘭墨設計創始人勞天助、禾壹設計創始人黃耀龍……佛山家居建材企業精英聚首，無疑是家居建材行業難得一見的名場面。卻也令人不得不聯想到，此前家居建材上市企業披露的上半年業績預告，凈利大跌已成事實。據2022年上半年業績預報，截至7月底，29家家居建材上市企業中，有18家預計利潤虧損，其中7家企業虧損過億元，只有3家盈利?，F代管理學之父彼得德魯克認為企業的目的只有一個，那就是創造顧客；有且只有兩個基本職能，即營銷和創新。營銷和創新創造產出，其他一切環節只能算作投入。面對增長瓶頸，家居建材品牌該如何突圍？如何通過戰略驅動增長？營銷渠道變革與趨勢又是如何的呢？破解企業增長之道聚首重塑品牌營銷學堂—主辦單位重塑品牌營銷創始人陳德利在開課致辭中表示，這是重塑品牌營銷學堂聯合陳與陳所打造的【增長戰略公開課】，以“破解企業增長之道”為理論及落地體系，圍繞著品牌全周期增長，致力于助力成長型企業增長贏得競爭。特邀國內著名的咨詢機構-陳與陳創始人陳國進及首席構架師/專家合伙人陳潔。迄今為止，陳與陳已服務企業多達500多家，上市公司達到67家。講師對于“增長”的見地，以及課堂之于企業的價值，筆者不敢妄言，卻也能從現場企業家的表現中窺探一二。那么，重塑品牌營銷學堂【增長戰略公開課】—— 到底講了什么？“任何一個品牌從成立公司開始，到持續經營都是為了品牌尋找勢能的過程。這個“勢能”包括但不限于認知勢能、產品勢能、渠道勢能……”故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。第一課的開場，陳國進引用了《孫子兵法》的概念，圍繞著《求勢》的課題展開。那么，這個勢能要如何尋找？把同質化的產品通過重新定位后發揮全新的價值然而，很多企業把能想到的營銷手段都做了，卻還是成長預期不足，特別是在產業端嚴重過剩同質化的今天。陳國進一針見血地指出了企業家們的困局，并明確了企業經營的兩個核心成果：品牌與用戶。他指出，在陳與陳研究咨詢的項目中發現，比品牌更重要的是用戶。當然，第一步首先是品牌，確保其能夠有一個核心的社會性共識的價值，從而通過一個產品把這個價值交付給用戶，以此建立第一次信任關系，進而沉淀用戶，用戶的價值才是企業最大的資產。此外，需要了解企業競爭的兩個基本單元：品類和品牌?！坝捎诋a品極易被同質化覆蓋，所以在認知上，真正起到差異化的就是品類和品牌?！标悋M認為從這兩點出發，更能從競爭中放大優勢。那么，品類怎樣去尋找？怎么重新定位？這就需要尋找勢能，首先要尋找出新的價值，思考手上的產品到底在市場上能替代什么，能以何種新價值替代市場上的哪些老價值？陳國進通過四個維度進行展開。第一、產業端之價值創新?！罢f到商業勢能機會的尋找，我們找的是品類機會，品類不成立是不可能生存的?！标悋M以陳與陳定位設計的客戶電小二為例，“移動電源剛起步的時候，充電寶已經遍布滿大街，電小二當時連續多年營業額沒有增長，這幾年通過利用移動電源核心技術，重新調整品類定位——聚焦開創戶外電源?！比缓笙茸鰢馐袌?，渠道先聚焦做透亞馬遜。電小二全力把戶外電源品類帶頭體量做大，傳播上訴求專供戶外使用，典型利用其優勢進行重新定位的成功案例。據數據顯示，截至去年底，電小二的單品規格銷售達到了40億。今年9月19日上市，市值超220億。第二、模式端之價值交付?！巴ㄟ^交付方式改變價值，亦可以開創新局面?！?017年，叮當快藥前后花了近2億做藥品互聯網業務和軟件開發，C端業務卻難以良好展開，原因是其競爭對手非?？膳隆珖^60萬連鎖藥店。陳國進指出，當時95%的客戶都會選擇線下藥店買藥，5%在醫院買藥，叮當快藥的問題是如何規避這個品類的競爭，并不是品牌的問題。當品牌不能成為第一個清晰對接當下趨勢需求的品類時，就需要通過重新定位把需求匯聚。陳國進說，“是品類在對接需求，產品是解決問題的，明確指出一定要開創心智新品類——手機買藥，就上叮當快藥”今年9月14日，叮當快藥已經成功登陸香港資本市場。第三、消費端之價值實現?！安煌蛻羧后w在不同的場景會產生不同的需求?！标悋M以家居建材行業為例，直言當下建材行業搞獨立營銷是難以成立的?！?年前，我在一個家居建材企業發現，他們的模式是把產品嵌入軟件內，而軟件則給到終端的設計師設計場景，在場景設計的時候，營銷已經前置到方案里面了，他們的銷量增長大部分也來自于此?！北藭r，在家居建材行業不怎么增長的情況下，他們依然歷年保持50%的增長。第四、心智端之價值認知?！捌放谱龅浇^對的社會共識，增長自然就會起來?！碑敭a品端、模式端和消費端都做好了，如果在認知上沒有形成真正的匯聚效應，投入依然很難。陳國進指出，認知實際上就是商業里的核心?！?016年，莎蔓莉莎找到我們，當年他們就有1000個店，但是客戶對他們的認知有所偏移，美容的品類競爭早已分化。我們的研究發現正在發生的一種消費趨勢，就是利用高科技儀器協助做美容效果更被顧客認可，而且能大大降低對人工手工的依賴。因此，建議從傳統美容院重新定位為儀器美容?！毙缕奉惗ㄎ粏舆@幾年，持續保持增長。綜上所述，陳國進認為，業務品牌首先需要定位，而定位就是在預期顧客心智中實施差異化，換句話說，就是同質化時代做到不同。陳國進指出，新時期成功的關鍵，是以差異化價值創新來創建認知優勢。企業應該全力以赴地發現分銷渠道，分銷渠道越多，企業離市場越近?！评铡た铺乩諗[脫同質化價格戰困境的“葵花寶典”。對于居家建材行業當下的挑戰，陳潔認為，首先要擺脫同質化價格戰的困境。第一是“總成本最低戰略”，這是最好做的也是最難做的。同一個機器，當別人最大產能是30萬臺時，你的產能達到100萬臺，甚至更高，賣價還遠遠低于別人的成本價，這時候你就是這個機器的價格締造者。第二就是“獨門絕技”，你真的不會做，特種公司做芯片你會做嗎？抗癌藥你做得出來嗎？因為全世界對第二條路的保護是最好的，就是知識產權制度，他們有嚴格的知識產權保護（制度）。這一點不容易，沒有個十年二十年時間搞不了，而當下大部分企業最喜歡還是“抄作業”，圍繞高端、名牌、名師設計這幾個維度。因為對于企業來說，“人無我有，人有我優，人優我新”的創新太難了?！八?，這門課要給大家講的就是一定要拿出‘葵花寶典’，其中一個就是商業模式?！标悵嵵赋?，在不具備“獨門絕技”的情況下，必須要變革，觀念改變了，商業模式變了才能夠立足。未來，所有的競爭，不再是產品競爭，而是服務競爭。陳潔在課堂上讓大家思考一個問題，今后誰會買建材？他認為，在耐用品都極度過剩的情況下，消費模式也會發生改變。而家居建材市場上，普遍店員都比客戶多，這個模式一定是有問題的?；仡櫧ú氖袌?，可以發現有幾種企業是活得不錯的，那就是全屋定制。陳潔指出，產品價值要等于用戶價值，而用戶不要產品，用戶要解決問題，所以要變成用戶價值必須要通過渠道服務商，解決用戶想要一個廚房、一個衛生間、一個家的需求，而不是給一個產品。這也是有效解決當前“產品成本在下降，營銷成本在上升”問題的途徑。陳潔直言，當前中國建材行業最大的機會就是每個人都不知道自己的房子要怎么裝修?！霸O計師是家居建材行業核心渠道之一，如果沒有設計師參與，沒有服務參與，賣建材就是耍流氓?！?陳潔著重提到的一句話，就是在建材市場上只有做解決方案的人才能活得下去。建立異業聯盟用戶池。把產品變為服務，讓客戶成為終身客戶。這個時候就需要以信任為基礎，搭建異業聯盟的平臺，把不同行業的老板聯合起來，共享最信任彼此的用戶，同步相互建立約束機制，把產品也聯合起來，這時候就基本不需要營銷了。未來，建材行業最重要的服務市場，不是五金店也不是零售終端，而是物業公司。陳潔直言，“現在碧桂園、長城的物業都在找我們，要做一個社區生活生態，也就是用戶價值管理，基本上讓所有的需求根本出不了門?！睋Q句話說，就是以后所有的家裝后市場就是維修市場、翻新市場、二次裝修市場，基本都控制在物業公司手上，物業公司說不能裝修就不能裝修，圖紙說不過就不過?！八?，我們形成異業聯盟，構建用戶池后，一定要和物業公司合作，這個市場也就跑不掉了?！彪S著陳潔的分享結束，現場也響起了一陣熱烈的掌聲，企業家們的臉上難掩激動的神色。重塑學堂《增長戰略公開課》，—— 絕非只是一個概念。對于重塑學堂《增長戰略公開課》取得的反響，陳德利并不意外，且有著十足的底氣。近年來，新冠疫情起伏不定，全球經濟增長低迷，很多企業陷入增長停滯甚至是“生死攸關”的境地，企業家們心有猶疑，對未來的“不確定”深感焦慮。而危局之中，就更需要逆流而上、直面挑戰的人，更確切來說，就是破局者。對于堅持走長期主義的企業而言，真正的需求是破局的方案，是在逆境中翻盤，趁機擴大競爭優勢，尋找新勢能的機會。而重塑學堂《增長戰略公開課》正是以“破解企業增長之道”為理論及落地體系，助力成長型企業增長贏得競爭的針對性課程，絕非只是一個概念。這一課，通過講師的引導，或許就讓不少企業家對于品牌、對于戰略、對于定位有了全新的認知，甚至是顛覆以往的觀念，可能當場就有新的點子，創新的想法被激發出來，思路在一定程度上也得以開拓。除此之外，參與課程的學員都是比較有分量的企業家，新的環境、新的知識理論、新的人脈儲備，都有極大的可能碰撞出新的火花，涵蓋思維、機遇、勢能等不同維度，這些都是“大道”層面的收獲，豈有無獲之理。更多相關資訊可以關注重塑品牌營銷公眾號了解。