2022年，成立于1982年的顧家家居迎來了它的40周年，穿插其中的一系列品牌營銷動作多次引發全網刷屏。從3月開啟《一封家書尋顧家老友》，到5月《年輕的巨人》以初心支撐老用戶的向往生活，再到9月《愛的存折》，用平凡生活里的小細節打動用戶，顧家一直將“向往的生活在顧家”作為品牌營銷的主旋律。在品牌四十周年之際，顧家結合當代消費者的現實需求，緊緊圍繞“家”的原點，并以實際用戶回饋為抓手，刺激和引導終端流量轉化，通過終端有參與、用戶有感4、
知、傳播有話題的系列行動，全方位放大顧家品牌影響力，拉升品牌新高度。終端有參與，探索老用戶二次轉化今年9月底，顧家攜手“老戲骨”金士杰打造了一段暖心TVC《愛的存折》，用平淡質8、
樸的敘述語言，講述了隱藏在家居物件里6、
的愛與溫暖，金士杰充滿感染力和辨識度的配音，將整個TVC的質感瞬間拉滿。在短片的娓娓道來中，也向我們傳達出核心觀點：這些被記錄下來的平凡生活中的小細節，是家留給我們的一份珍貴“存折”，“家”的意義也由此得到具象化的呈現。物質經濟時代已是過去式，如今人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的期望與日俱增，加速了情感消費時代的到來。當下，消費者與產品和品牌產生聯系，更多是為了滿足情和心理上的認同?！稅鄣拇嬲邸非『镁珳蕮糁辛撕芏嗳藘刃淖钊彳浀牡胤?，以許多人共有的生活經歷和體悟，引起情感共鳴，從而在最大范圍內“俘虜”情感消費者。實際上，顧家通過《愛的存折》與消費者發生情感鏈接只是第一步，更為巧妙的是，顧長沙喝茶安排家借助《愛的存折》的深入人心，邀請老用戶注冊顧家會員，通過更親密的互動深挖老用戶的潛在價值，并不斷提升用戶粘度，強化品牌形象。具體來看，新老用戶加入顧家家居會員，都將獲得積分，顧家則將注冊會員儲存積分比作用戶儲存對家、對生活付出的一份愛，同時會員還可以用積分參加活動換取禮物，可謂是層層深入。在一定程度上，將老用戶轉化為會員，其實意味著雙贏。首先，會員福利對于有優購需求的老用戶來說十分適用，其次對于企業來說，用戶購買會員后，通常會盡可能多地享受會員福利，也就會產生更多的復購，客單值自然就會有所提升。在人口紅利稀薄的當下，老用戶成為了（3）對色彩情境的探求與分析品牌更有保障的增量來源，會員的最佳人選也非老長沙雨花區喝茶場子用戶莫屬。深入運營老用戶群體，發掘老用戶單客價值，同時借助老用戶的社交關系實現拉新，這是《愛的存折》的最終落腳點，也是顧家此次營銷事件的最大巧思之處。用戶有感知，花式寵粉更有溫度隨著消費代際的更替，90后、95后等新生代逐漸成為家居消費主力群體，從企業長遠發展的角度看，抓住年輕消長沙岳麓區喝茶場子費群體，就是對未來最好的投資。在顧家40周年感恩回饋活動中，面向的核心消費人群是年齡在25-45歲、新婚及二次置業改善型需求的群體，一般是新中產階級的代表人群，以及主力溝通人群為25-35歲、熱衷參與社會化話題的網絡原住民，他們身上帶著顯著的尊崇個性、視野開闊、富有創造力等特征。在這個新科技與新事物層出不窮的時代，那些散發著文化內涵和具備情感附加值的品牌，更能獲得他們的青睞。顯然，顧家家居抓住了這一發展趨勢，消費群體正逐漸擴大。時值品牌40周年，顧家家居線上線下的寵粉活動也在持續加碼。線上方面，顧家家居為用戶持續帶來“寵粉福利”，如尋找顧家老用戶，陪伴時長前100位用戶獲贈顧家按摩椅，以真實回饋感恩老用戶的陪伴；再比如，陸續開展了“抽限量盲盒”、“曬家得好禮”、“會員激活限定禮”、“100個會員故事”等放利活動，以新奇有趣的活動，接連解鎖“花式寵粉”驚喜。值得一提的是，在9.29會員活動中，顧家還抽中了一位幸運用戶，并為他送上了顧家的足金金幣，除卻金幣本身具備的物質價值，這枚金幣也對應著顧家929愛的存折和陪伴的無限價值。與此同時，這位用戶還買了8w的顧家產品。顧家用實例向我們揭示了一個深刻的道理：“經營粉絲就是在經營品牌?！本€下方面，在5.15國際家庭日這一節點，顧家家居用不在場證明講陪伴的故事——在與老用戶聯系希望借他們家居做一場老家具展，收到的反饋卻是：它對我們而言，有數不清的情感羈絆，5、
因太珍貴而不能借出。而在每一個拒絕理由背后都藏著一個與顧家、歲月、家人陪伴有關的溫情故事。國慶期間，顧家以稀缺文化演出回饋會員，稀缺文化演出落地武漢、杭州雙城，分別以武漢愛樂樂團演出，由陳佩斯主演的話劇《驚夢》，精彩的演出現場回饋用戶，拉近與用戶的距離。顧家品牌四十周年系列營銷之所以能夠出圈，最根本的原因還是在于顧家品牌的用戶思維。顧家家居自創立以來，秉承著“現代家”的品牌觀念，一句“向往的生活在顧家”的廣告語，濃縮著顧家的“家文化”價值理念。無形之中，顧家將品牌的精神文化與消費者關于家的情感歸屬緊密串聯在一起，讓消費者感受到品牌的溫度，持續為用戶提供情緒價值。而消費者對顧家品牌的推崇與認同，本質上也是內心對“家”的追求與認同。傳播有話題，與時代精神同頻共振一個好的品牌，不僅能夠回應大時代之下、群體消費的即時需求，而且能在普世內核的洞悉之中，撬動大眾群體共情，與時代精神同頻共振。今年五四青年節，品牌用四位年輕素人堅持初心的故事，以此投射到時代下的各個年輕人，開篇設疑將觀眾帶入，在層層遞進的肯定中承載著顧家對年輕巨人的禮贊：無關年齡或成就，每一個堅持初心的人，都是「年輕的巨人」。加之以大眾熟知的歌曲——毛不易的《無名之人》作為配樂，傳遞出滿懷熱忱、篤定信念的新時代青年精神。而且為了更好地呼應五四青年節對于年輕人的價值感召，顧家家居借助人民日報新媒體平臺發布特別版的《年輕的巨人》短片，在其強背書價值與信任感的加持下，產生多層自來水效應，顧家家居#年輕的巨人#的社交話題聲量不斷擴大，引發了社會面的廣泛談論與思考?？梢哉f，《年輕的巨人》是顧家對于當代青年人的致敬之作，借由每一個平凡之人身上不平凡的正能量氣息，充分彰顯出品牌的時代價值感，完成了品牌與消費者情感上的“同頻共振”。正是因為顧家家居始終堅定地選7、
擇聆聽時代聲音、與時代精神同頻，因而每一次營銷動作都能成為熱點話題。作為一個國民家1、
居品牌，顧家在行業與國家面前，也始終彰顯出一個3、
大國品牌的格局與擔當。譬如，顧家一直致力于開展企業社會責任活動，積極投身公益事業；關注社會的可持續發展，傾力研發具備循環能力的產品，創造可持續的業務模式，構建良性循環的生態價值鏈，并為用戶提供可持續的健康環保生活方式，積極與各行各業共享可持續經驗，為全球的可持續發展而努力……將品牌站位扎根于時代精神的沃土之上，實現品 2.2.3 基于需求層次理論的現代中式家具設計模型構建牌價值的深層次沉淀，顧家擴大影響力的同時，無疑也是對當代青年群體世界觀、價值觀的一次次正確引導。我們看見2、
，顧家家居以“家”為原點，堅守匠心品質的初心，它是時代的前行者，也正在成為更多年輕人的同行者。