在會議室的白墻上，寫滿長串數字跟選品策略，林氏家居“雙十一”期間抖音平臺的“機密”就“藏”在這里。在資料墻旁邊，是林氏家居內容電商部營銷負責人Kevin，正在和團隊做本次大促的最終復盤，分析數據背后的消費趨勢，總結大促期間所有工作流的效果產出。這是林氏家居品牌升級后的首個雙十一，也是新媒體事業部正式成立后迎接的首個雙十一大考，2018就開始從事電商營銷的Kevin算得上是行業老兵，但面對這一次大考，仍免不了緊張。與交易電商相比，興趣電商的運營邏輯完全不同，要在全新的渠道里生產能夠吸引消費者的內容、合理配置流量投放、構建沉浸式直播場景，在眾多的SKU中選擇與抖音渠道匹配的商品，還要與線下經銷體系密切配合，優化全鏈路的消費體驗，這對于任何團隊來說，都是一次不小的考驗。Kevin（右二）在與團隊復盤但Kevin和他所在的團隊在高壓之下還是交出了一張高分答卷。自2021年成立新媒體事業部，深耕布局內容電商以來，林氏家居新媒體事業部已經實現了從0到1的成長。今年“雙十一”全周期支付GMV同比增長217%，其中抖音渠道占全司內容營銷渠道產出約90%以上?！暗门宄脩羰钦l，他們感興趣的內容是什么樣的，再借助平臺工具搭建一個完整的運營體系?！盞evin在總結林氏家居的抖音運營邏輯時提到，要在興趣電商中博得消費者關注，離不開與平臺的配合。林氏家居在初入抖音時，就著力研究平臺規則，通過巨量引擎的商家賦能產品，與渠道運營目標相結合，倒推出一套完整的精準運營體系。作為家居行業線上運營的優等生，林氏家居新媒體運營方法論的提練與分解，或許能夠為全行業的新零售轉型提供一個思路，在家居消費場巨變的當下，完成品牌塑造與新渠道營銷的突破。興趣電商，爆品為王“好產品自帶流量，抖音爆款首先要在設計上有視覺沖擊力，同時還具備話題度，能夠引發討論，這一點在我們的爆品打造中可以說是屢試不爽?！盞evin解釋到，在興趣電商的產品開發中，商品的內容屬性尤為重要，它是品牌與消費者對話的載體。爆款為王的時代，林氏家居會針對不同渠道的用戶畫像和平臺運營規則，做針對性的產品研發。與傳統搜索電商平臺的選品邏輯不同，抖音爆品必須自帶內容屬性，具備話題度和傳播力。話題度今年林氏家居抖音雙十一，針對平臺用戶的年輕屬性，圈定小空間、新居住場景，在一兩平方米的空間內打造獨居人群的專屬空間，通過“平方青年”“怎么坐都可椅”等話題標簽，推出爆款電競椅和單人沙發。林氏家居的年度戰略產品“怎么坐都可椅”（左一）新奇特具備視覺沖擊力、打破傳統認知的產品同樣具備爆款潛質。王一博同款產品懸浮餐桌、懸浮床、電動電競桌椅等產品，以新奇、吸晴的視覺效果和流行的新興品類出圈，能夠產出大量的內容素材，迅速收獲消費者的喜愛?！霸诙兑糇霰芬鰟撛炝餍械娜?，如果不能，就要具備第一時間捕捉到流行并迅速跟上的能力?！绷质霞揖討腋〈搀w系化運營是最好的流量杠桿“雙十一直播福利還有五分鐘，這款懸浮床兩千不要就能給你送到家，還沒有下單的趕快哦?！睍r間接近12點，雙十一大促即將結束，林氏家居直播間里的緊張氣氛隨著主播的倒計時達到了頂峰，屏幕上不斷刷著下單信息。林氏家居抖音直播間主播正在講解雙十一福利領取方式抖音體驗式的產品呈現使得線上銷售更有沉浸感，縮短了消費決策鏈路。但要在大促中取得成績，不僅要在產品上下功夫，平臺運營策略同樣重要。結果倒推過程從“流量”到“留量”，內容投放策略和平臺工具應用決定了二者間的轉化成本。曾經有人給出過這樣一組公式：投放能力=內容理解+投放量+平臺規則演變跟進+平臺資源對接。巨量引擎平臺的“5A人群資產”是衡量品牌商家儲蓄流量的重要指標，可以用來甄別用戶對于品牌的認知程度和購買意愿，擴充5A人群數量意味著轉化環節能夠創造更多GMV。林氏家居的策略是通過以往的A4人群轉化數據，反推A1/A2的流量蓄能，從而推斷從前端品牌曝光/深度種草/到直播收割每個環節需要的流量投入，做到精準投流的效益最大化。體系化運營“大家能看到就是直播間里的主播和產品，但小屏幕后是100多號人的團隊在打仗?！痹诹质限k公樓里一個遠離直播間的地方，一個坐著幾十人的辦公區安靜如斯，“段子手”和“剪刀手”們手指在鍵上快速跳躍，為品牌大促提供了海量的素材和話題創意。他們生產出的內容會交由推廣部，根據需求投放到抖音開屏頁，或借助巨量引擎提供的各類廣告產品推送到潛客端。林氏家居新媒體團隊成員在今年抖音雙十一期間，林氏家居通過對巨量引擎平臺活動、投流、整合營銷等各工具的運用，為門店提供了超3億人次的流量資源。除了內容項目部、推廣部和重點打造爆品的商品部外，更有專業化部門負責做好“人貨場”的升級、線上線下一體化運營，以及對門店端和達人進行定向管理。團隊通力合作形成了林氏家居抖音運營的“大腦”，而真正實現從流量到客戶的轉化，還需要與整個銷售體系的配合。品牌與門店共建流量網家居行業新零售推進困難的一個重要原因，在于新興渠道與傳統經銷體系間的矛盾。品牌方在抖音等新媒體渠道大力投入，提高品牌聲量、獲取更多流量的同時，需要與線下門店打好配合，線上線下一體化推進，才是品牌壯大的通途。與大多數家居品牌不同，林氏家居的新零售思維印刻在基因里，從品牌成立之初就打破行業“低價捆綁高價產品銷售”的潛規則，確定線上線下“同產品、同價格、同活動、同權益、同服務”的五同體系。在保證了經銷商權益的同時，消費者心中建立了充分的信任感，強化市場對品牌的認同。通過總部職能團隊能為經銷商解決引流、倉儲、售后等問題，讓經銷商將精力回歸銷售。林氏家居通過“林氏家居線下門店”賬號直播，為門店引流留資在線上線下一體化的新零售模式推進過程中，林氏家居充分發揮線下門店的本地化、場景化、專業化優勢，通過數據化工具帶動門店建號直播，增加內容數量與消費觸點，讓經銷商與品牌共建流量池，打造品牌傳播矩陣。品牌端通過海量內容生產、明星效應、達人邀約等方式擴大品牌影響力、獲取流量，再通過留資追蹤數字化管理系統轉化流量，為門店引流提供更多的可能。門店端的直播拉近了與消費者的距離，與品牌端、達人端的內容形成互補，同時能夠建立私域流量池，新增多維的互動溝通動作，刺激消費個體深層需求，為后續精準服務、銷售轉化鋪路。興趣電商，品牌與交易的雙向奔赴企業競爭的三個階段：產品的競爭、渠道的競爭、品牌的競爭。一直以來，家居都因其低頻次、重體驗的產品屬性，企業品牌投放策略相對粗獷，難以在消費端建立起品牌認知。在過去的二十年間，家居企業的競爭停留在產品競爭、渠道競爭的階段，品牌價值大多把持在進口企業手中。隨著我國綜合國力的提升和民族自信心的增強，成為置業主體的新生代消費人群對于品牌有了全新的評價維度和認知體系?；ヂ摼W的興起增加了品牌與消費者的觸點；抖音等短視頻直播平臺的讓內容傳播形式更加多元，使得家居產品的獨特性與功能性有了可展示的渠道；千人千面的數據算法，讓用戶與品牌的匹配更精準。今年八月，林氏家居完成了品牌升級，同步快速鎖定品牌全球代言人王一博，品牌的系統化升級能夠幫助品牌在內容電商平臺提供高知名度，提升內容傳播效率?！斑@對于林氏家居在內容電商層面的內容創作，無論是方向還有調性都能快速匹配到關聯人群?！绷质霞揖悠放乒P總監陸陽說道。（林氏家居場景化抖音直播間）興趣主導交易的時局下，家居企業的品牌力之戰才真正打響。為了加速家居企業的品牌建設，巨量引擎也基于行業特性提供了一系列的服務和賦能機制?！岸兑粲幸粋€獨特的優勢，就是能夠向不同標簽的人群傳遞不一樣的內容，來實現品牌與消費者的情感觸達。我們今年就基于平臺的算法優勢，結合品牌代言人官宣、品牌事件策劃來提升品牌總體認知，用品牌和內容為經銷體系的大促做背書?！睋质霞揖悠放乒P總監陸陽介紹，作為起步于互聯網的家居品牌，林氏家居在運用平臺規則和工具方面更具優勢，近兩年的實踐中不斷調整步調，加強品牌與渠道的配合度，用持續不斷的內容輸出與消費者建立情感共鳴，用精準的用戶傳播蓄積流量池，通過多元高頻的品牌事件一步步建立起品牌心智，為興趣電商的交易扎穩根基。在本次抖音雙十一的品牌營銷中，林氏家居策劃了一系列事件為大促儲能。品牌事件占領心智以#林氏家居雙十一真的劃得來#為主題，林氏家居在重慶通過3米皮劃艇劃動近50噸家具船，以「小船拉大船」的行為藝術，用“真劃船”的諧音梗策劃品牌營銷事件和病毒視頻，實景演繹林氏家居雙十一的優惠力度是真的！劃得來。再結合KOL二創進行內容擴散，多維度強化林氏家居雙十一“真的！劃得來”的價值信心，通過傳播組合拳，全面釋放品牌大促影響力。氛圍也是生產力直播間成交的第一印象是環境，場的塑造非常重要，這是成交的背書。雙十一期間，為打爆硅膠皮系列家具，林氏家居搭建了以硅膠皮系列家具為主的創意功能型直播間“硅谷實驗室”。林氏家居“硅”谷實驗室創意直播間用創意空間替代常規家具空間，通過耐磨耐壓測試、紫外線照射測試、溫度測試、耐磨測試、防水測試等實驗展示，放大材料的特性，增加直播的趣味性。林氏家居通過對直播“人貨場”的全鏈升級，解決了家居品牌直播間同質化、競價車輪戰造成的體驗疲勞，提高了品牌價值感。林氏家居“硅谷實驗室”抖音直播間里主播對硅膠皮沙發進行耐火演示明星效應強化傳播效率今年八月，林氏家居官宣全球品牌代言人王一博，作為頂級IP，王一博為林氏家居在全網的傳播帶來了巨大的流量和海量的內容素材。在營銷大促氛圍營造之前，王一博抖音官方賬號首發了其演繹的林氏家居品牌TVC。雙十一期間，圍繞各項品牌福利、結合“王一博同款產品”等賣點，植入“林氏家居雙11真的劃得來”等內容，廣泛滲透目標人群。截至目前，#林氏家居雙11真的劃得來#話題在全網曝光/閱讀量超3000W，互動達60W+。林氏家居品牌全球代言人王一博品牌為交易做信任加持在傳統家居銷售過程中，消費者的決策鏈路很長，但在抖音平臺，品牌有海量的內容沉淀，為產品形成了背書。林氏家居在抖音生態的品牌塑造中，通過巨量引擎的品專、全民任務挑戰賽、短視頻熱推、開屏等等廣告產品，以明星肖像為重點素材，借助明星效應，產出了大量內容，與不同圈層的用戶建立起情感共鳴。存量競爭下，誰更能理解用戶，誰就把握了更多機會。不論用戶需求如何變化，根植在用戶情感上的共振就是品牌最大的價值。產業升級的浪潮正在席卷整個大家居行業，隨著產品升級、制造升級一同到來的，是品牌的打造和渠道的深耕。在興趣電商崛起之際，品牌如何理解用戶、抓住用戶，如何通過情感共鳴的建立讓消費者認同品牌價值，是未來之戰決勝的關鍵。興趣電商的運營在當前還是品牌崛起的捷徑，林氏家居品牌的成功亦有跡可巡。巨量引擎作為專業的數字營銷解決方案服務平方，正在深入到家居領域，通過對不同細分賽道企業需求和消費需求的洞察，匹配新時代下的全域營銷方案，用數字算法和深度服務在興趣電商領域里與家居企業共建更多讓消費者記得住的品牌。