特殊時期三年，外界環境給餐飲行業帶來了諸多挑戰與機遇，在被按下加速器的三年里，餐飲人在迷茫中不斷探索出更多清晰的道路。作為當下“餐飲新陣地”的重要組成，抖音生活服務平臺自2021年1月正式啟動，至今覆蓋300+城市，合作門店超100萬，交易金額同比增加30+倍。在平臺投入日益增大的同時，“做餐飲來抖音”這件事情也逐漸成為新的趨勢。細研抖音生活服務，從用戶需求而來，到用戶需求中去，對于如何抓住“新用戶”，實現餐飲商家在線上平臺的長效經營，抖音生活服務站在第三方視角，有著自己的理解。在本屆中國餐飲創新（雙年）大會上，抖音生活服務通過多個真實案例、最新數據，從「功能價值」、「情感價值」、「表達價值」三個層面出發探討消費者對餐飲的不同消費訴求，為餐飲人提供了多種“流量密碼”。功能價值訴求：“恰好你需要，正好我在這里”時間匹配、空間滿足、食材新鮮...都是餐飲消費的基礎需求，也是用戶對功能價值消費訴求中最重要的部分。因此，不少餐飲品牌圍繞味道好、營業時間長等層面抓住消費者的需求，滿足用戶以功能價值訴求的消費場景。>>稻香作為擁有食品加工及物流中心的中式飲食集團，稻香專注港式點心30年，每日現做上千份點心，茶點更是稻香的一大特色。但在晚睡晚起已經成為標配的年輕人眼里，早茶顯然和生活規律不相匹配。洞察用戶需求后，稻香結合自身發展優勢，并結合抖音平臺自帶吸引年輕人的特性，推出“夜茶自助”，一下子成為年輕人中的熱門話題。上架夜茶自助餐團品后，稻香短期爆品打造近2000萬GMV，41%爆品貢獻，19%復購，實現品效合一的全域擴張。分時段運營策略，先試點后全國推廣獲得了更大收益。>>七欣天海鮮火鍋品牌七欣天，聯合抖音心動大牌日共同打造了品牌大事件「東海船蟹節」。通過線下達人跟隨心動IP船趕海捕蟹，用戶可以從七欣天企業賬號和眾多美食達人賬號的超過60場直播中，購買到主推東海船蟹的超值套餐。同時，用戶還可以搜索#欣喜迎秋無蟹不歡、#七欣天東海船蟹節等熱門話題，觀看達人真實探店體驗視頻并參與活動，完整看到鮮美“從船到桌”的過程。60場直播，品牌增量交易破千萬，同時，這場活動，也為七欣天分布在全國54個地級市的門店帶來更多真實的線下消費者。情感價值訴求：“陪你狂歡打鬧，一起酸甜苦辣”除了滿足用戶對“吃”的需求外，不少用戶對于餐飲消費還有著更高維的訴求——“情感價值”，比如聚會餐、世界杯看球等情緒層面餐飲訴求。聚餐是年輕人相聚時的核心消費場景，也是餐飲類商家的周末及節假日主要營收發力點。抖音生活服務餐飲行業運營負責人王美程，在本場大會上分析到，目前，抖音用戶對聚會場景有著大量的消費訴求。>>湊湊火鍋品牌湊湊，在6周年之際發起了#湊一起潮6無限# 活動，從用戶視角以及火鍋行業大盤視角出發，洞察用戶“周末聚餐”剛需，推出了280元代380元全國通用代金券，提升直播間整場交易量，在這次活動中收獲了460萬成交額。日常場景之外，在更多特殊節日、節點，也都有不同的運營策略能夠抓住消費者的心，比如正在火熱的世界杯。>>肯德基“用戶看世界杯的每一個深夜，總是充滿激情和力量，所以一頓美餐才和氛圍更配?！痹谑澜绫H，肯德基洞察到消費者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂，聚焦看球時間社交與美味的結合，重磅推出“看球標配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費爽點。此外，肯德基聯合抖音生活服務平臺，邀請到“演藝界足球少年”鹿晗，限時空降直播間和用戶一起看球助威。在鹿晗專場“靈魂宵夜，看球標配”直播間，累計觀看人數超百萬，最高同時在線6萬人。表達價值訴求：“吃的是態度，喝的是氛圍”新奇特的商品本來就具有很強的傳播性和話題性，用戶也往往會很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個人形象。通過打造新奇特餐品、搭建年輕人喜愛的內容場景等滿足用戶以表達價值為訴求的消費場景。不少品牌便抓住了這個用戶訴求，持續打造吸睛新品，進而撬動達人實現新品的爆發。>>古茗&點都德茶飲品牌古茗，在中秋節之際，利用嫦娥諧音長鵝，把吸管做長套上“長鵝”，呆萌可愛，讓消費者看到就想擁有，直接爆款出圈，引起眾多消費者打卡拍照，帶動線下門店銷量；老字號點都德的超級單品紅米腸，在經典味道的基礎上，結合地域口味創新花式吃法，推出清酒雪糕、黑松露醬等多種潮流蘸料搭配，常吃常新。不僅是新奇特，在分享欲已經成為最高級浪漫的當下，通常用戶更愿意分享美好的東西。>>茶百道茶飲品牌茶百道，深刻洞察到因為共情所以分享的邏輯，通過用戶對美好生活的向往，在直播中不斷迭代新的場景，比如篝火烤肉、星空對話、樂隊彈唱、圍爐煮茶、火鍋暢聊等等。以很多年輕用戶所喜愛的形式，創造出一個美好空間。并且美好的場景會引發用戶主動傳播，加之品牌與達人雙向奔赴，由此帶動商品銷量，創造了卓越的成績。小結在多個成功案例的分享中，抖音生活服務幫助餐飲商家提取了在抖音平臺的不同打法、運營策略，進一步實現數字化經營迭代，讓更多的商家、更多的好商品、好服務能夠被抖音平臺的用戶所發現，實現在抖音生活服務的長效經營。大會分享最后，王美程提出了本場主題的謎語——“餐飲新陣地”的金鑰匙是什么？“那就是真正去理解用戶，用心經營，讓用戶的每次心動都值得。只要跟著用戶走，在抖音做經營就會有無限生機和巨大空間?！蔽磥?，“做抖音”將是餐飲商家的必經之路。而作為平臺方，抖音生活服務也會將進一步優化產品、豐富達人生態，探索更多消費場景，讓餐飲人在抖音能夠更有力的經營。