伴隨著2022年世界杯的火熱開賽，海底撈聯合抖音生活服務節點活動「心動觀賽季」，策劃“線上+線下”創意互動玩法、上新專屬世界杯場景下的團購餐品等經營動作。借勢世界杯熱點，全面營造觀賽氛圍，讓撈粉們觀賽嘗新復購的同時，吸引更多消費者參與活動，實現門店消費轉化。當然，這并非是海底撈第一次聯動抖音生活服務，進行熱點捕捉和數字化經營合作，自今年8月入駐抖音生活服務，全國首場直播GMV突破2000萬，海底撈便逐漸擴大在抖音生活平臺的運營規模，從“開學季”節點經營到”抖音心動新品日”新品孵化，未及半年，海底撈在抖音平臺的GMV就累計突破5億。短周期內實現高轉化的背后，海底撈在抖音的線上的經營玩法或許可以帶來一些新的思考點。精準捕捉世界杯熱點：“足球場”上吃火鍋，造熱節點消費“場景”四年一度的卡塔爾世界杯火熱開啟，抖音生活服務“心動觀賽季”活動也在如火如荼進行，通過多矩陣創新玩法、優質資源曝光、營銷資源福利加碼，助力商家造熱消費節點。海底撈聯名抖音生活服務，借勢賽事熱點，打造“世界杯觀賽廳IP”，為消費者提供“世界杯主題”的沉浸式用餐場景，營造歡樂世界杯氛圍；同時熱推世界杯專屬新品和服務、上線福利玩法，吸睛引爆活動聲量轉化。區域落地大屏觀賽廳，“球場火鍋+達人空降”心動玩法，拉滿沉浸式觀賽氛圍世界杯期間，邊看球賽邊食美味，是大眾常見的觀賽習慣。本次世界杯期間，抖音生活服務和海底撈攜手，開啟創意模式，把“足球場”搬進“火鍋店”，不僅沉浸感十足，更主打“足球場上吃火鍋，吃著火鍋聽解說”，為用戶帶來“球場干飯，熱血沸騰”的心動觀賽氛圍體驗感。在聯名主題餐廳，整個餐廳外墻改頭換面，不僅與整個街區和諧統一，更為消費者提供超酷的趣味海報墻進行打卡，讓消費者在外圍就能感受到海底撈的熱烈觀賽氛圍；在店內，設置360度環繞大屏，把火鍋店變身世界杯球場，同時還結合世界杯國家名稱，搭建“mini看球吧”，設置專屬等位區，實現在海底撈觀賽“零距離一秒入場”的場景真實感。不僅如此，門口的美甲區和奶茶區也被精心設計成足球寶貝加油站和足球能量補給站，現場工作人員會在活動當天“喬裝打扮”成足球精靈，為等位的消費者裝點足球元素專屬美甲，讓消費者在得空間隙變身最靚足球仔。為了點燃更快樂的觀賽氛圍，海底撈在店內活動營造上也別出心裁。結合世界杯賽點，海底撈在12月9日和12月10日晚（四分之一決賽），邀請抖音頭部解說類達人，化身“心動侃球官”，空降海底撈進行賽事解讀硬核輸出，刺激消費者邊吃火鍋邊看比賽的熱情。10號直播當天，除了解說員達人之外，還有【騎著哈雷吃北京】、【小馬達逛吃北京】等30多位抖音探店頭部達人也抵達了海底撈，一起夢幻聯動，暢聊世界杯精彩看點。此外，達人“心動侃球”到店活動還將在12月17日半決賽日繼續“心動觀賽”，互動氛圍繼續“嗨”翻天。此外還有超多觀賽大彩蛋，不論真偽球迷，都有參與驚喜瓜分的機會。隨機幸運會再次燃爆吃火鍋看比賽抽好禮的熱烈觀賽。消費者在落座前填寫競猜球員號碼和球隊名稱，在“競猜贏好禮”環節，球賽進球時，競猜正確的人便可獲得免費菜品一份；同時還會在每場比賽前三個進球的時候，現場將隨機抽取一個號碼，為對應桌號的消費者提供“進球免單”福利環節，和特別的世界杯版生日快樂歌慶祝服務，讓消費者當場get三倍觀賽快樂，超多玩法，解鎖心動不停。海底撈的“包店大改造”和“空降玩法”的創意想法落地，營造了從店外到店內的“全視聽”沉浸式，氛圍感滿滿的世界杯觀賽環境，實現消費者“球場”干飯的沉浸式觀賽體驗。讓美味火鍋強關聯世界杯玩法，可點燃深夜消費者的無限觀賽熱情和現場觀賽氛圍，在邊吃火鍋邊觀賽中熱烈互動，盡情盡興。全國上線專屬新品“夜宵卡”，“火鍋+足球”的雙倍快樂，隨時隨地心動體驗此外，海底撈還聯合抖音生活服務「心動觀賽季」為消費者推出專屬觀賽新品：牛蛙鍋、熱辣鮮香熱鹵四大天王激活觀賽味蕾、大滿足撈派人氣九宮格、豐富飲品同時上線，豪華套餐陣容實現消費者觀賽期間的美食自由，相關話題#海底撈夜宵#單個話題就實現了8.8億次的播放。同期在全國范圍內上線"夜宵卡"，讓更多地區的消費者，體驗世界杯期間吃火鍋觀賽的快樂。聯動抖音達人進行夜宵卡福利透傳，通過達人購買夜宵卡的使用場景，線下探店解鎖滿滿福利內容展示，抖音線上路透線下快樂觀賽氛圍，讓夜宵卡“99元享640”、“多店宵夜時間段全單8.8折”等超值權益形成強而有力的觀賽季福利感知，刺激消費者到店觀賽吃火鍋的核銷轉化，讓消費者在火鍋中玩起來，在世界杯的快樂氛圍中享受驚喜福利，形成從線上活動吸引至線下門店消費的良性循環。海底撈聯合抖音生活服務「心動觀賽季」， 以大膽創意思維結合世界杯借勢熱點，為消費者提供了“邊吃火鍋邊看比賽”的消費新體驗，同時基于消費者沉浸式觀賽的“癢點”，從地區門店氛圍營造、達人空降解說到全國通用夜宵福利等經營環節，由點到面，強關聯世界杯元素，創新賽事活動營銷玩法。通過達人探店種草短視頻的大量鋪設，讓“海底撈”品牌相關內容熱度，直線上升，成為世界杯期間球迷聚會狂歡優選的品牌認知，進一步占領“每周來海底撈X抖音生服聯名觀賽廳看球”用戶心智，培養了目標客群“球賽看通宵，就去海底撈”的消費印象綁定。此外，海底撈始終以有趣新鮮的經營方式，不斷刷新著廣大消費者對于品牌“會嗨”、“會玩”、“會造”的認知，此次聯名抖音生活服務聯名觀賽廳的成功打造，便是玩轉熱點營銷的有力證明。但是海底撈的“會玩”絕對不止于此，除了聯合「心動觀賽季」借勢玩法，海底撈還結合抖音平臺活動，抓住消費趨勢，進行造勢營銷，在產品和日常上的“玩”，也足夠驚喜。早在8月入駐以來，海底撈新品孵化和日常節點營銷上已形成了一套可復制的方法。造勢秋冬養生季： “直播+短視頻”組合，引爆應季單品上新高轉化在產品上新運營中，海底撈抓住10月“養生季”消費趨勢，與抖音生活服務首個平臺級貨品營銷IP「抖音心動新品日」強強聯合，通過“官方直播+達人直播+鋪量KOC短視頻”等組合玩法，搭配官方”隱藏吃法大公開“等內容話題，將獨具川味特色的“泡菜鴨鍋”等新品打出聲量?；顒又芷趦H10天，整體曝光高達4億次，GMV支付七千多萬元。海底撈的日常造勢營銷玩法，實現新品從“種草"到”拔草“的全鏈路轉化。直播矩陣：官播出擊預售新品，達人直播延續寵粉，節奏化宣推擴散新品聲量在「抖音心動新品日」活動下，@海底撈火鍋官方直播間， 以 “秋冬新品來襲，新品嘗鮮搶先購”為主題，在官方企業賬號進行全國范圍的新品發布會直播。直播過程中以聊天競猜的形式逐步解密上線新品，和觀眾形成強互動的同時促成預定，在消費者關注度最高的時候揭秘新品，拉滿直播間撈粉期待值。僅憑單場直播，海底撈就實現拉新4萬人，引爆將近四千萬公域流量關注，當場支付GMV超過2000萬元，登上抖音“團購帶貨榜單·全國品牌”周榜第三位，在川渝火鍋品牌中位列第一名。聯合「抖音心動新品日」的官播打法，借勢秋季養生暖心熱點，實現了新品首發的聲量吸引和流量初步沉淀。海底撈秋季上新涵蓋了鍋底、菜品、小吃、飲品四大品類的11款新品，已通過官方直播間官宣上線全國門店，接下來就需要制造更多“觸點”——借助不同達人在平臺領域的傳播影響力，讓新品信息在抖音得到更廣泛的傳播，吸引交叉客群關注，促進從線上團品購買到線下門店核銷完成。海底撈延續官方直播推新品送福利的策略，達人直播間仍是“寵粉式”福利，主推新品優惠團購菜單，統一「抖音心動新品日」直播主題。在10月29日至31日期間，海底撈選擇北京、上海、西安等地的生活服務達人，開播內容圍繞秋冬吃什么的熱點話題，通過現場吃播或者講解新品食材的方式，進行海底撈專場直播，將“海底撈上新”等關鍵詞覆蓋觸達更多人群，累計觀看人數高達130多萬人，支付GMV近千萬元。達人短視頻：“頭部達人+KOC鋪量”帶動自來水“種草”，引發新品熱搜爆單轉化不僅是官播跟達播，經典短視頻達人內容投放在本次海底撈秋季上新中，成績格外亮眼。傳播矩陣搭建上，通過“高等級達人+500多個KOC”的模式進行美食探店類達人甄選；達人視頻內容都會結合“秋季降溫，吃點熱的”類似熱點內容進行場景引入，為消費的秋季美食選擇提供參考建議，抓住消費者的需求點；此外還通過線下門店展示、消費場景露出、新品秘訣吃法、豐富菜品搭配、實惠價格等維度內容，鋪量輸出，海底撈的優質產品內容也被更多消費者看見。劇情場景類視頻軟植入海底撈新品套餐的內容更容易獲得高贊關注，[email?protected]，[email?protected]?點衍生創作內容，單條視頻獲得52.2萬人的喜歡，而被關聯的新品信息，基于抖音生活服務平臺LBS精準推送優勢，也在視頻的不斷分享裂變中，被精準推送給更多目標客群。10月28日至11月6日，海底撈聯合抖音生活服務「抖音心動新品日」，以“頭部美食達人+鋪量KOC”的視頻內容傳播，造勢秋冬暖品熱點。海底撈新品“泡菜鴨鍋”，在新品宣推投放首日，播放量就達到五千萬；海底撈鋪量達人短視頻投放后，秋冬熱點內容被進一步引爆，吸引了2.6W自來水達人，主動投稿新品傳播。配合達人短視頻+直播的玩法，造熱節點營銷，活動十天已沉淀超過4億撈粉關注，GMV支付七千多萬元。10月新品的成功孵化，海底撈驗證了“官播+達播+短視頻=品效合一”造勢營銷玩法的可行性，其中，組合式玩法的嘗試，離不開此前9月，海底撈造勢“開學季”的實踐經驗，即通過洞察目標消費者的生活節點抓住消費需求，結合強互動小游戲，進行日常節點的營銷造勢玩法。造熱開學火鍋局：洞察平臺用戶消費興趣，趣味互動引流門店獲客#可達鴨玩具被瘋搶、#對小學生來說有點優質，大學生來說剛剛好等話題詞曾一度風靡全網，海底撈抓住年輕消費群體的“獵奇心理”和“盲盒社交”熱點，在9月開學季，推出#嗨翻開學季#話題活動，通過海底撈開學季“對暗號得玩具”的趣味玩法，聯動“官方直播+達人短視頻”進行內容傳播，造熱去海底撈換玩具的品牌開學季熱點。聲量引爆打法上，官播結合“秋季?！敝鞔颉扒锾斓牡谝活D火鍋”，預埋線下門店消費玩法，造熱開學季門店消費聲量。探店達人短視頻和新品上新純美食探店有所區別，內容側重引導消費者通過線上領取通關秘籍，到線下進門店進行”暗號“核銷獎品、解密優惠等信息透傳，拉近了和消費者之間的距離?！伴_學相聚吃喝季+玩法簡單易得+高性價比套餐”的消費爽點，讓消費者對海底撈該套餐的認知不斷增強。而秘密玩法和內容在抖音的裂變傳播中，海底撈開學季玩法也實現了成功打造，整體活動曝光18.8億，撈粉會員拉新及喚醒占比過半，這也為后續線下門店消費積蓄了流量。通過抓住消費趨勢和用戶心理，聯動抖音達人短視頻的平臺傳播影響力，海底撈與抖音生活服務共造“嗨翻開學季”熱點活動，引發全網熱議，帶來群體“參與式”消費增長，全月下單用戶數達到115萬人。海底撈X抖音生活服務，共造生活消費超級節點，探索線上經營新玩法每一次熱點的爆發背后，都隱藏著巨大的流量機會，通過“借熱點”或者“造熱點”的營銷玩法，可以更好的幫助品牌抓住消費趨勢。當下，互聯網和數字化時代的更新也在不斷的影響著餐飲行業的熱點玩法，傳統的熱點營銷玩法也需迭代。抖音生活服務始終以數字化鏈接商家和用戶，海底撈攜手聯動抖音生活服務，結合平臺玩法和資源優勢，實現了在數字化經營時代的熱點捕捉和造勢營銷玩法新探索。海底撈的產品品牌，也在這一過程中，被消費者看見和了解，收獲聲量和銷量的品效合一，長效增長。線下餐飲品牌的長虹發展，可聯動抖音生活服務平臺優勢，不斷革新嘗試，找尋到新的經營方法論。海底撈作為消費者用戶心中的“火鍋頂流”，始終在路上，不斷探索和前進。抖音生活服務「心動觀賽季」活動在四年一度的世界杯賽事中應需而生，為創造更熱烈的觀賽體驗，攜手百大品牌商家，通過多矩陣新穎玩法、優質資源曝光、營銷資源福利加碼，助力商家造熱消費節點。目前已與海底撈等多家商家達成合作，后續「心動觀賽季」也將持續聯動其他品牌進行線上運營玩法探索，更多精彩值得期待。