母嬰賽道，有望再出一匹黑馬。近日，華南知名母嬰品牌潤本沖刺IPO，引發關注。據悉，潤本股份擬募資9.02億元，將分別用于黃埔工廠研發及產業化項目、信息系統升級建設項目、渠道建設與品牌推廣項目和補充流動資金項目。與此同時，去年底成功登陸港交所的老牌化妝品公司上美股份，也在近日高調官宣旗下母嬰品牌newpage一頁的超強創始人陣容，演員章子怡高調“入局”。業內分析認為，母嬰日化行業目前已處于“充分競爭”狀態。同時有數據顯示，2022年中國母嬰市場規模將超過4.6萬億，預計到2024年，中國母嬰市場規模將達到5.4萬億。這片廣闊的藍海中，不僅有贏在起跑線上、背靠頭部化妝品上市公司的“公主品牌”，也有新銳力量“揚帆起航”，國際巨頭也對消費復蘇的中國市場“虎視眈眈”。誰是下一批黑馬，成為母嬰行業的“花西子”、“薇諾娜”，有待市場觀望。章子怡聯手育兒大V，高調入局母嬰品牌newpage一頁近日，“章子怡崔玉濤夢幻聯動”的話題引發熱議，在一段3分半的品牌宣傳片中，演員章子怡、育兒專家崔玉濤和前寶潔科學家黃虎共同作為newpage一頁創始人，講述品牌專注嬰童敏感肌的研發故事。國際巨星與母嬰育兒專家聯動，這個被稱為嬰童護理界“最強天團”的組合，一經推出就吸引了許多關注。外界也不免疑問，超豪華陣容加持的newpage是什么來頭？這次高調官宣，距離品牌成立時間不足一年。2022年5月，newpage一頁作為上美股份旗下母嬰品牌被推上市，定位高端嬰童護膚，專注嬰童敏感肌護理細分賽道，主打強韌嬰童肌膚屏障，品牌營銷賣點主要聚焦在育兒專家崔玉濤創立的嬰童功效護膚品牌上。產品成分和專業背書，是嬰童護理品牌經營的兩個核心。除了newpage一頁、紅色小象外，母嬰行業垂直賽道上，一批專注嬰童清潔、潤膚、護唇、按摩油、防曬等細分領域的品牌層出不窮，行業競爭白熱化。榜首梯隊中，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強調通過臨床數據來說明產品安全性，并聯合皮膚專家進行宣傳，上海家化旗下母嬰品牌“啟初”強調產品無添加、不刺激，華熙生物旗下母嬰品牌潤熙禾則主打玻尿酸等活性成分。newpage作為土生土長的國貨品牌，定位高端功效護膚，不過產品價格帶適用于大眾消費，與同賽道競爭的啟初、紅色小象等國貨品牌處于同一價格帶，SKU覆蓋兒童面霜、身體乳、潤膚油、護臀膏、洗發沐浴等品類。營收方面，據上美股份去年底上市發行公告中披露的數據，newpage一頁自推出以來所得收益保持正向增長，至2022年10月，newpage與上美旗下另一品牌的合計收入為500萬元。而上美旗下另一專注嬰童護理的品牌“紅色小象”，2021年零售額超過18億元。營收上與“親姐姐”紅色小象之間的差距，也意味著newpage要想沖進母嬰賽道榜首梯隊，還有很長的路要走。適逢“三八”大促，這波創始人親自下場營銷的操作，自然也帶動了一波銷量。在淘寶、抖音電商平臺的官旗店，三位創始人形象照被置頂在產品首頁。店鋪銷量top1的某款兒童面霜月銷4萬+，排名天貓榜單寶寶面霜熱賣榜第2名。潤本沖刺IPO，有望成為“驅蚊首股”？與Newpage高調營銷對應的是，嬰童護理行業另一垂直深耕的國貨品牌潤本繼去年沖刺IPO后，也有了更新動作，有望成為“驅蚊首股”。3月2日，潤本生物技術股份有限公司（下稱" 潤本股份"）更新主板 IPO 招股書獲上交所受理。招股書顯示，本次擬募資總額9.03 億元，其中3.69億元用于黃埔工廠研發及產業化項目，3.44億元用于渠道建設與品牌推廣項目，9000萬用于信息系統升級建設項目，另有1億元用于補充流動資金。資料顯示，潤本股份于2006年在廣州創立，主要從事驅蚊類、個人護理類產品的研發、生產和銷售，產品線覆蓋嬰童精油護理、驅蚊、濕巾、沐浴露、面霜，部分也適用成人，其中市場認知較高的潤本舒緩紫草膏“小綠盒”，主打草本植物成分，在天貓、抖音電商等線上渠道銷量不凡。公司營收上，據招股書披露，2019年至2021年以及2022年前6個月，潤本股份分別實現營收2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億，同期凈利分別為3567.18萬元、9471.21萬元、1.2億元和7854.7萬元，逐漸利潤呈穩步上升趨勢。潤本的三大核心產品——驅蚊產品、嬰童護理產品、精油產品，其中驅蚊系列產品成為公司營收的主要增長點，報告期內產品銷售收入分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，占主營業務收入的比例分別為40.88%、38.21%、39.14%和41.75%。銷售渠道上，潤本最初依靠線下經銷渠道鋪開產品線，經過幾年的發展，也基本做到了包括線上渠道布局在內的全渠道布局。數據顯示，報告期內，線上渠道（含線上直銷、線上平臺經銷、線上平臺代銷）對銷售收入的直接貢獻度合計分別為74.77%、78.73%、77.72%和74.12%。不過，線上渠道占總營收權重高，也導致潤本股份的營銷推廣費用居高不下。招股書披露，報告期三年半內，潤本股份的推廣費總計達到3.23億元，且整體呈上升趨勢。而與之對應的是在研發上的投入逐年遞減，研發費用率在2.3%左右，與推廣費上的投入比重相差甚遠。這樣看來，潤本也似乎是走了部分美妝日化企業“重營銷、輕研發”的老路。根據艾瑞咨詢《2022中國母嬰消費市場趨勢洞察》顯示，中國母嬰消費者在購買產品時價格敏感度相對較低，購買中高端產品的意愿更強烈，且更為看重產品安全性、品質及實用性。而隨著嬰童洗護市場品類拓展更加細分，監管上也更趨向嚴格，對兒童化妝品認定、標識等方面提出明確要求，推動行業規范化發展。萬億嬰童護理市場，誰是下一匹黑馬？“母嬰產品面對的是挑剔的消費群體，對產品功效、配方成分、品質安全的要求更加嚴格?！蹦笅胄袠I消費主力從80后逐漸轉變為90后，甚至大批95后人群也成為“寶爸寶媽”主力軍。新生代父母受教育程度和消費水平都相對較高，這對科學育兒有了更嚴格的要求。某母嬰品牌行業運營人士告訴21記者，母嬰行業的同質化競爭程度絲毫不輸美妝日化行業，正在處于“充分競爭”的狀態。母嬰研究院此前數據顯示，2022年中國母嬰市場規模將超過4.6 萬億，同比增長9%，預計到2024年，中國母嬰市場規模將達到5.4萬億。隨著嬰童護理賽道競爭白熱化，加上年初以來多地密集出臺的生育支持政策，嬰童概念板塊指數也大幅拉漲。國貨品牌方面，背靠老牌上市公司上海家化、主打嬰童護理概念的品牌“啟初”，銷售額全年增速超過25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的專注嬰童護理的品牌“紅色小象”已作為三大主力品牌之一，承擔著拉動業績增長的主要任務。newpage此次超強品牌形象官宣陣容，上美也著實有將該品牌營銷成母嬰版“花西子”的勢頭。今年2月，巨量算數發布的《2022抖音母嬰行業年度盤點》報告顯示，2022年母嬰行業搜索內容量級同比增長93.4%，用戶主動搜索育兒相關內容需求增強。從品牌層級看，中高端品牌的內容聲量同比增長61.6%，增長勢頭亮眼。在中高端嬰童護理市場，國貨品牌也早已布局。貝泰妮從去年開始集中發力嬰童護理系列產品，2021年7月推出定位中高端的嬰童功效型護理品牌“薇諾娜寶貝”，延續了薇諾娜主品牌天然植物成分，此前公司的戰略目標是將薇諾娜寶貝打造為國內嬰幼兒專業護膚榜首品牌。除此之外，以戴可思、貝德美、兔頭媽媽、海龜爸爸、babycare為代表的國貨新銳母嬰品牌也表現優秀，借助抖音、小紅書等內容種草平臺快速崛起，品牌市占率不斷提升。值得注意的是，數據顯示，母嬰國際品牌的內容聲量增長達到83.5%，增長快速。萬億嬰童護理市場，國際品牌也早早入局，并不斷加深對中國市場的深耕，加劇了母嬰日化市場的存量競爭。美國強生集團早在上世紀90年代就進入中國市場，旗下多個嬰兒護理品牌如強生嬰兒、艾維諾、露得清已經取得C端市場關注度，雖然此前強生爽身粉事件引發信任危機，但整體來看，仍保持一定的市占率。日本母嬰用品貝親、花王也保持強勁增長態勢，花式種草中國消費者；法國嬰童品牌妙思樂、韓國嬰童護理品牌宮中秘策，也都圈了一波寶爸寶媽人群，在小紅書、抖音等平臺獲得一定的口碑和種草效應?！爱a品力上不僅要滿足當下母嬰行業的特性，還要做深入的用戶洞察，精準洞察消費者的細分需求，找準品牌定位，同時借助內容營銷平臺將好的產品和多樣化的表現形式觸達到消費者，真正走進用戶心里，才有在激烈的市場競爭中脫穎而出?！鄙鲜瞿笅肫放菩袠I運營人士告訴記者。對于國貨品牌來講，雖然在口碑和情懷上更容易取得中國消費者的信任，不過，要想筑牢品牌堅實的護城河，還需要產品硬實力以及整體渠道的優化布局。畢竟，“躺著賺錢”的時代已經過去，精致育兒時代已經到來。SFC本期編輯 江佩佩 實習生 李睿妍