面對用戶注意力碎片化的時代，品牌營銷愈發內卷。層出不窮的造節風潮和眼花繚亂的營銷玩法，讓消費者逐漸提不起“胃口”。如何打出一張驚喜牌，俘獲消費者的目光，用刺激而對味的營銷挑起消費者麻木的“味蕾”，這是各大品牌當前亟需思考的問題。適逢今年植樹節，植物蛋白品牌「星期零」在全家FamilyMart華東地區門店上線了新品“控卡植物雞肉棒”，同時雙方還在上海街道發起了一場“CITY浪漫種植計劃”。站在與全民溝通的視角，不僅以生活氣息濃厚的社區為載體傳遞節日儀式感、踐行傳播品牌“可持續的生活方式”理念；更突破同質化營銷的窘境，在節日營銷的深水區掀起了“大浪花”，真實地讓眾多上海人民感受到別出心裁的“種植”浪漫，成為了兼顧“品”“效”的成功案例。為城市“種植”浪漫，透傳“可持續”理念植樹節當天，一朵朵形態各異的毛氈植物映入眼簾。玫瑰花、胡蘿卜、蘑菇.....它們悄無聲息地走進人們的視野，開在了上海全家便利店門口，也從襄陽北路街道蔓延至其他角落。這些植物乍看不起眼，細看卻有種欣欣向榮的生命力，從裂縫中"生長"而出，默默縫補著上海建筑的缺口，用植物能量帶給人們溫暖治愈力。其實這些個性“生長”的植物，正是“CITY浪漫種植計劃”中「星期零」與消費者共創的結果。消費者通過在上海襄陽北路的全家主題門店和多家優質社區店購買指定產品，或者在街頭大提琴表演處參與活動，均可獲得“浪漫補給包”+“控卡植物雞肉棒”一根。其中，“浪漫補給包”內含有植物毛氈、膠水、黏土、能種花的種子卡片以及一張寄語卡。消費者可利用里面的材料，自己DIY出一株株毛氈植物“種植”在城市公共區域的破損處，用雙手體驗縫補城市里那些飽經風霜的角落，為城市種植浪漫，注入活力。這場由「星期零」締造在熙攘街頭間的“浪漫烏托邦”，不僅吸引了許多年輕人積極投入其中創作，那些被植物毛氈裝飾的角落還成了來往路人駐足的打卡點。此外，沿著植樹節“治愈”的主線路徑，星期零還邀請到街頭大提琴表演，為人們在春日里帶來聽覺的療愈，在這一系列真誠行動的背后，除了打開大家對植物能量的想象力，也更巧妙地構筑起大眾對「星期零」品牌可持續的生活方式理念的認可與共鳴。全鏈路傳播造勢，觸達多元圈層用戶一直以來，節日營銷，入局者多，出挑者少。新消費時代背景下的“人、貨、場”，品牌一方面更加注重在營銷中與用戶關系的構建，另一方面也希望能更大范圍的觸達目標用戶群體，這一點，星期零在“CITY浪漫種植計劃”活動也給出了不錯的示范。其中，「星期零」除了在線下圍繞植樹節本身具備的治愈屬性，與消費者一起玩轉節日的“種植”浪漫，收獲治愈能量外，也同步在線上官方賬號發布新品態度海報和活動視頻造勢。并在熱門社交平臺微博、小紅書發起有獎傳播互動話題——#CITY浪漫種植計劃#，激發高質量UGC內容產出，為活動二次傳播形成推力，有效在全網進行活動聲量的持續擴散。整體從線上到線下都打通了「星期零」“CITY浪漫種植計劃”與消費者的交流通道，更讓消費者與品牌建立起長效的興趣鏈接。其次，從「星期零」新品“控卡植物雞肉棒”上線全家便利店的動作來看，便利店零售渠道能與白領群體的消費場景高度關聯，新品“控卡植物雞肉棒”又能滿足都市職場女性對控卡、健康補給的需求，二者無論從用戶匹配還是消費場景的融合層面都堪稱是“靈魂契合”。此外，「星期零」“CITY浪漫種植計劃”還通過攜手襄陽北路9家優質社區店，打造城市能量補給站點，組建起社區傳播矩陣，搭乘線下不同類型門店自帶的天然流量，將其轉化為商業價值，破圈觸達不同圈層的消費群體，最終以立體化的感知方式突圍常見的節日營銷困局。值得一提的是，這不是「星期零」首次與便利店渠道合作，早在2020年12月，「星期零」就在全家華南區域推出芝士植物雞排意面、茄汁植物雞排蛋包飯等產品，去年又結合全家以“健康營養，全到家了”為主題發起的植物季活動中，推出講究不將就、美味營養的多款新品，讓植物蛋白食品逐漸走進人們的日常飲食中，深化植物蛋白食品與消費者的連接，使可持續的生活方式真正觸手可及。緊跟植物基飲食趨勢，實力應對用戶訴求當然，太陽之下無新事，營銷的根本要回歸產品和消費者本身。從“果腹”到“健康”,人們的飲食需求早已跟著經濟社會發展悄然演變，植物基飲食生活方式將成未來趨勢，尤其在國家雙碳政策以及倡導“大食物觀”的背景下，人們對健康可持續的消費觀念逐漸增強，在眾多應對氣候變化的可持續食品解決方案中，自帶“環保光環”的植物蛋白食品順勢脫穎而出。據《2022中國植物肉減碳洞察報告》顯示，5款植物蛋白食品對比同類型動物蛋白食品的減碳效果高達98%。在雙碳目標愿景驅動下，「星期零」作為國內先鋒植物蛋白食品品牌，也是國內擁有領先自主研發能力及生產基地的植物蛋白食品企業，憑借加強對食品創新與健康升級的產研投入，目前已有近40個專利，其先進的整肉塑形技術，能生產出具有一整塊肉紋理的產品——黑胡椒植物牛肉片，這也是「星期零」首款碳足跡標簽產品，經過華測碳足跡認證，對比同類型動物肉產品降低約84%的碳排放。并且，留心觀察可以發現，隨著植物蛋白產品開始頻繁出現于人們的飲食生活中，除開得益于植物蛋白企業對產品研發的注重，讓產品本身更加好吃之外，植物蛋白環保、可持續的基因，則是品牌與消費者之間羈絆的紐帶。從去年7月「星期零」便發起“植入補丁”特別行動，聯合11家可持續生活方式組織（Trash Running、BottleDream等），向全國招募1000位用戶成為「植物補手」，以植物蛋白為視角，用「植物補丁」修復日常生活破損的角落，傳遞植物能量，重啟人們對城市、對身邊附近的關注，獲得了多家媒體報道，并被公益湃CSR周刊收錄。今年「星期零」“CITY浪漫種植計劃”作為「植入補丁」特別行動的升級版中，還為襄陽北路的環衛工人提供環保護具，進一步展現了「星期零」不斷挖掘一個植物蛋白品牌多元可能性的過程和商業向善的社會責任感。愿和諸多有著共同氣質的伙伴品牌們，一同探索多元、平衡、無限的永續生活方式，而且「星期零」并不鼓勵用植物蛋白完全代替動物蛋白，而是建議消費者找到讓身體更舒適的平衡點，用食品科技達成健康與好吃的飲食方案，使更多人能體驗到“讓健康更好吃”的優質蛋白食品，進而傳遞可持續的生活方式。不難看出，「星期零」“CITY浪漫種植計劃”以一種真誠高效的方式，通過創意、藝術、創新將品牌理念落實為具體、親切的用戶溝通，能讓人們玩得舒心、吃得健康之余，充分感受到健康、可持續的品牌所產生的社會價值，以及「星期零」“用食品科技的力量，共益人與自然”的美好愿景。結語回看「星期零」“CITY浪漫種植計劃”，以全家主題門店、浪漫補給站、浪漫補給包等方式吸引到不同年齡層消費者前來參與互動，將植物的能量布滿大街小巷，而品牌從中收獲的，不僅是聲量的積累，還有消費者對于品牌“可持續發展”理念的認同。如今，「星期零」已合作超100品牌，如麥德龍、山姆、全家FamilyMart、德克士、Tims等等，在零售餐飲渠道掀起一陣植物蛋白風潮，相信秉持“用食品科技的力量，共益人與自然”的美好愿景，未來「星期零」仍會繼續在公益事業和可持續事業上不斷努力，助力植物蛋白食品走向更為廣闊的消費圈層。