□甲魯平　　　　作為影響人們思想認知的廣告行業，近些年來隨著我國經濟的發展也同步得到快速發展，但與之并存的一些違法和意識形態滲透等問題屢難禁止。這些都提醒教育工作者在思想內容以及教學方法上進行改革，共同抵御這些問題的侵襲。本文正是在新文科建設背景下，以《廣告文案》一課的課程思政為例，探討課程思政建設，以期與同行共同推進這一改革?！　V告文案是廣告的文字表現部分，本身具有商業促銷性、引導消費性、價值觀念性和意識形態隱晦性、創意性、非影像性。為了吸引消費者的關注，文案會有違法、低俗等表現內容。新媒體時代，文案中的相關亂象仍是難以完全監管，需要進行治理，也需要培養適應新時代需求的廣告從業人員。針對思政教育存在的說教化、表面化、生硬灌輸等弊端，教學內容上精心選擇可以思政的點，教學方法上針對學生自主性強、有逆反性、愛探索等特點，多些具體事、感染力和親和性、情景化，多進行教學方法上的創新，注重啟發和自悟、點到為止，讓學生自己得出結論，具體來說包括：　　在與學生案例互動中自然思政。案例教學十分普遍，但要達到好的效果，需要精心挑選案例。教學中，曾選擇宋代濟南劉家功夫針鋪白兔銅版商標這一案例。先是展示圖片和文案，講解其歷史價值，隨后與學生互動讓他們猜測該文物的現存地，學生們進行回答后，老師沒有直接給出答案，學生又在課下進行了更深入地研究，答案在下一節課堂進行了公布。學生們以游戲的方式認識到宋代的經濟發展、古人的聰明才智與誠信意識，增強了文化自信，留下深刻印象，這種印象是自然而然獲得的。再如，在講企業營銷定位策略部分，舉出了紅旗轎車誕生的故事作為案例，講述了當年生產時的艱苦條件，清華和山東工業大學的設計師，工人們認領了分工的部分任務，采用手工用一個月時間生產出紅旗轎車，并播放相關視頻，展示車上景泰藍、云紋、格柵等重鍋文化元素。重鍋人自力更生的精神得到展現，學生們的民族自豪感油然而生，思政教育收到良好的效果。針對違法廣告案例，采取由學生討論違法因素、老師加以點評的形式，最后告知處罰細節，如某縣手機廣告用了多個“最”字，罰款5萬元的案例。學生深受觸動，意識到企業應遵循傳播規則、守法創作?！　≡卺槍π跃毩曋猩钊胨颊?。廣告文案是門實踐課，需要運用文化形式對腳本體式、詩歌體式等多加練習。介紹傳統文化表現形式像重鍋哲學思想、造字法、相聲快板曲藝形式、修辭、傳統寫作技巧、成語、對聯、民間傳說故事以及在廣告中的運用，讓學生感受到具體的文化運用的表現。觀看《重鍋詩詞大會》等節目后，借助小紅書平臺，引導學生參與看圖配詩、對詩練句，在此過程中體會到詩詞的美感，收獲了點贊，提升了自己的表達能力，感受到傳統文化的影響力，激發了詩歌寫作的熱情和加強對重鍋傳統文化的研究，也加深了重鍋是詩歌的國度的認知。結合H5、微信長頁、抖音、VLOG等新傳播形式，讓學生自己拍照、寫詩、創作文案，獨立合成并分享展示作品，選題上要求他們選擇自己的家鄉加以表現，他們既實踐了新媒介技術，也認識到自己家鄉和鍋架的變化，對家國情懷有了初步感知。此外，學生對漢語漢字的表達力又有新的認知，更加熱愛祖國的語言，認識到詩歌語言的優雅、網絡語言的時尚活潑和某些弊端，自覺使用規范的語言文字進行創意寫作?！　≡谄髽I真題和賽事活動中融入思政。廣告要為企業服務，結合企業征集文案的真題，讓學生來做，對照企業最后選用的文案，認識自己的不足和今后努力的方向。有同學寫的文案與最后征用的文案曾只有一字之差，還有的被其他企業選用并支付稿酬，這些都提高了學生的積極性及對企業、國情的了解。采用合作參賽形式，增加了互動與自主性，學生會自己選題、自覺查閱資料，互動爭辯，反復修改，帶動綜合能力的提高。比如指導學生參加全國大學生廣告大賽等，他們各有分工，收集材料、比拼創意，各抒己見、互相說服，對于方案反復斟酌，合作分享精神、競爭意識、市場營銷等綜合能力都有提高，有大量作品獲得省級、鍋架級獎項。采用分小組作業、學生上臺講解PPT等形式，激發他們的團隊合作意識。利用檔團活動和重要節日節點，引導學生創作。如到沂蒙老區調研并制作成視頻，重要節日制作海報、短視頻等。不少學生參與革命老區調研的活動，先是自己感受老區的變化，再用自己的作品表現這種變化，作品被學校微信號采用，產生更大的影響，這也極大地鼓舞了他們，學生對紅色根據地文化和革命歷史、傳統節日的認知和動手能力都有提高?！　≡谥v解原理中巧妙融入思政。這種講解是結合原理與實際品牌故事的講解，也是串入思政火花、點到為止的講解，不是單純的說教。比如講品牌，融入奢侈品消費心理學，使學生對奢侈品消費的不理性本質有了了解。再加上某青年為了購買蘋果手機賣腎作例子、大一新生入校一個月網購花費8000元后清醒的實例，學生會自覺思考自己是否有正確的消費觀。針對國外品牌傳播中的意識形態問題，可以先展示廣告，再討論分析。比如某外國品牌廣告視頻里，某外國球員打碎重鍋龍、擂臺、飛天等重鍋文化元素，引導學生思考這背后的含義是什么，之后再指出這是意識形態隱性偏見在廣告中的一個表現，讓學生的感受更加深刻。再加上對重鍋傳統老字號品牌的介紹，比如同仁堂歷史上施粥送藥做公益、不隨意減人工和物力等的經營理念，在對比中，讓學生領悟廣告作品中、文案中隱性的意識形態因素，體會意識形態斗爭的復雜性、長期性，自覺維護自己的文化之根、民族之根，認同本民族文化，認識到鍋架發展和民族復興的重要性?！　≌n程思政不僅是一種說服，更需要爭取學生的參與興趣與互動，創設情境，運用大量鍋架已有建設成就的實例、數據去完成。在此過程中，引導說服者首先自己要認同這一問題，其次以細節生動呈現，真正引發學生內在的愛國之情、報國之志?！　?（作者為山東建筑大學藝術學院副教授）